JCPenney廢除優惠券與「公平誠實」定價——銷售額下滑25%

2012年，JCPenney聘請曾打造Apple標誌性門市網絡的零售高階主管Ron Johnson擔任執行長。Johnson的第一步極為激進：取消所有優惠券、促銷與折扣活動，改以「公平誠實」的每日低價取代。不再有虛假的降價，不再有優惠券的雜亂。

這套邏輯在理論上站得住腳——顧客都說他們討厭人為操縱的定價遊戲。但JCPenney的顧客不只是容忍這些遊戲；他們熱愛這些遊戲。優惠券帶來的刺激感、搶到「好康」的滿足感，正是他們光顧JCPenney的原因。沒有了這些遊戲，他們就沒有理由上門。

Johnson上任第一年，銷售額下滑25%。同店來客數崩跌。Johnson在17個月後被解僱，JCPenney花了數年時間試圖挽回它疏遠的顧客。這個案例說明了將高階品牌策略（Apple的簡潔定價）套用到以搶便宜為導向、而非衝著產品而來的平價品牌客群，會有多大的危險。

以「公平誠實」的每日平價取代優惠券與促銷，但熱愛撿便宜的顧客不再上門購物，銷售額下滑25%。

JCPenney的顧客是為了撿便宜的刺激感而購物，不是為了產品——取消優惠等於取消了上門的理由。

Johnson把Apple的高階定價策略套用到以平價為導向的客群上。

這項變革倉促推行，未經測試，也沒有過渡期。

銷售額下滑25%，Johnson在17個月後被解僱。

顧客口口聲聲說想要簡單明瞭，但他們購物是為了撿便宜。JCPenney的顧客買的是撿到便宜的感覺。拿掉遊戲，就等於拿掉理由。

Johnson於2013年4月被解僱。JCPenney恢復了優惠券與促銷活動，但始終未能完全挽回其客群。該公司於2020年聲請破產。這個案例被當作誤判顧客動機的經典教材。