ジャガー、102年で最大のブランド刷新を発表——世間は即座に拒絶した

2024年11月、ジャガーはブランドの全面的な刷新を発表した。102年の歴史で最大規模となる。ティザー動画にクルマは映らなかった。新しいアイデンティティは、簡素化されたワードマーク、新たなカラーパレット、ファッションフィルム風の美学を特徴としていた。マネージングディレクターのロードン・グローバーはそれを「大胆で破壊的」と評した。世間の反応は素早く、圧倒的に否定的だった。

批評家たちは、ジャガーが従来の顧客層を見捨てたと非難し、この刷新を「ウェイク」と呼び、「リブランディング（再ブランド化）」という言葉を生み出した。ジャガー自身のデザインチーム内部から流出した書簡は、その方向性を批判していた。2024年12月のマイアミ・アート・ウィークでブランドの電動化の未来として披露されたコンセプトカー「Type 00」も、そうした感情を覆すことはなかった。

世界販売台数は2022年の61,661台から2024年には33,320台へと落ち込み、ほぼ50%の減少となった。ある報道は12か月間で97%の販売急落を伝えた。ジャガーの幹部は二極化する反応を認め、反発の一部はソーシャルメディアが微妙なニュアンスを伝えられないことに起因するとした。2025年12月、ジャガーはデザイン責任者を解任した。

ジャガーは製品のないファッションフィルム風のブランド刷新を打ち出し、販売台数は2年間で61,661台から33,320台へと半減し、デザイン責任者を追放する結果となった。

このブランド刷新は、まだ存在しない将来のラグジュアリー顧客層に向けて設計された一方、既存の顧客基盤には何も働きかけず、つなぎ止めもしなかった

ティザー動画には製品が映らなかったため、第一印象は完全に美的なものとなり、その美学が中核顧客層を遠ざけた

内部の異論は押し切られた。流出したデザインチームの書簡は、クリエイティブの方向性が社内で全面的に支持されていたわけではないことを示していた

販売減少には複数の要因（モデルサイクル、EVへの移行）があったが、ブランド刷新がブランドの方向性喪失を象徴する目に見える存在となった

望む顧客層にだけ語りかけ、現在の顧客層には何も語らないブランド刷新は、真空への打ち上げである——新たな顧客が来る前に、既存の顧客基盤が去ってしまう。

ジャガーは社内で再編を進める一方、クリエイティブの方向性を公に擁護した。デザイン責任者は2025年12月に交代した。この事例は、二極化を招くクリエイティブが戦略なのか失敗なのか、またモデルサイクルの空白による販売減少がブランド刷新のせいに不当に帰されたのかどうかという、ブランディング論争における参照点となった。