Jaguar 發表 102 年來最大規模的品牌重塑——公眾立刻予以否定

2024 年 11 月，Jaguar 發表了徹底的品牌改造——這是該品牌 102 年來規模最大的一次。預告影片中沒有出現任何汽車。新識別採用簡化的字標、全新的色彩配置，以及時尚影片的美學風格。董事總經理 Rawdon Glover 稱其「大膽且具顛覆性」。公眾的反應迅速且壓倒性地負面。

批評者指責 Jaguar 拋棄了其傳統受眾，稱這次品牌重塑「覺醒」（woke），並創造了「再品牌化」（reblanding）一詞。Jaguar 自家設計團隊內部流出的一封信也批評了這個方向。2024 年 12 月在邁阿密藝術週（Miami Art Week）展出、作為品牌電動未來的 Type 00 概念車，並未扭轉這樣的情緒。

全球銷量從 2022 年的 61,661 輛降至 2024 年的 33,320 輛——降幅接近 50%。有一篇報導描述在 12 個月期間銷量暴跌 97%。Jaguar 高層承認了這種兩極化的反應，並將部分反彈歸因於社群媒體無法傳達細微差異。2025 年 12 月，Jaguar 撤換了其設計總監。

Jaguar 推出了一場沒有產品的時尚影片式品牌重塑，銷量在兩年內腰斬，從 61,661 輛降至 33,320 輛，設計總監也因此被撤換。

這次品牌重塑是為一個尚未存在的未來豪華車受眾所設計，而既有的客戶群卻未被顧及或留住

預告影片中沒有出現任何產品，因此第一印象完全停留在美學層面——而這種美學卻疏遠了核心受眾

內部異議遭到壓制：外流的設計團隊信件顯示，這個創意方向在公司內部並未獲得普遍支持

銷量下滑有多重原因（車型週期、電動化轉型），但這次品牌重塑成了品牌迷失方向的顯著象徵

一場只對你想要的受眾說話、卻對你現有的受眾一語不發的品牌重塑，等於向真空發射——既有客戶群在新客戶到來之前就已離去。

Jaguar 對外為其創意方向辯護，同時在內部進行重組。設計總監於 2025 年 12 月被替換。此案例成為品牌塑造辯論中的一個參照點，爭論在於：兩極化的創意究竟是策略還是失敗——以及由車型週期缺口所造成的銷量下滑，是否被不公平地歸咎於這次品牌重塑。