捷豹发布了 102 年来最大的品牌重塑——公众立刻拒绝了它

2024 年 11 月，捷豹发布了全面的品牌重塑——102 年来最大的一次。预告视频里没有车。新标识包括简化的字标、新的色彩方案和时尚大片美学。董事总经理 Rawdon Glover 称之为「大胆而颠覆」。公众反应迅速而压倒性地负面。

批评者指责捷豹抛弃了传统受众，称品牌重塑是「觉醒」，并创造了「去品牌化」这个词。捷豹自己的设计团队内部一封泄露的信批评了这个方向。2024 年 12 月在迈阿密艺术周上展示的 Type 00 概念车，作为品牌的电动未来，也没有扭转情绪。

全球销量从 2022 年的 61,661 辆跌到 2024 年的 33,320 辆——下降近 50%。一份报告描述了 12 个月内 97% 的销量暴跌。捷豹高管承认了极化的反应，将部分反弹归因于社交媒体无法传达细微差别。2025 年 12 月，捷豹解雇了设计总监。

两年内销量腰斩；设计总监被解雇

品牌重塑是为一个尚不存在的未来奢侈受众设计的，而现有客户群没有被回应也没有被留住。

预告视频没有展示产品，所以第一印象完全是美学——而这个美学疏远了核心受众。

内部分歧被压制：泄露的设计团队信件显示创意方向在公司内部并非得到普遍支持。

销量下滑有多重原因 （车型周期、电动转型），但品牌重塑成了品牌迷失方向的可见象征。

一个只对想要的受众说话、对已有的受众什么都不说的品牌重塑，是向真空发射——现有客户在新客户到来之前就离开了。

捷豹公开为创意方向辩护，同时在内部进行重组。设计总监在 2025 年 12 月被替换。这个案例成了品牌讨论中关于极化创意是战略还是失败的参照点——也是由产品周期空档造成的销量下滑是否被不公平地归咎于品牌重塑的讨论。