Jaguar a dévoilé sa plus grande refonte de marque en 102 ans — le public l'a rejetée immédiatement

En novembre 2024, Jaguar a dévoilé une refonte complète de sa marque — la plus importante en 102 ans. La vidéo teaser ne montrait aucune voiture. La nouvelle identité comprenait un logotype simplifié, une nouvelle palette de couleurs et une esthétique de film de mode. Le directeur général Rawdon Glover l'a qualifiée d'« audacieuse et disruptive ». La réaction du public a été immédiate et massivement négative.

Les critiques ont accusé Jaguar d'abandonner son public héritage, qualifiant la refonte de « woke » et forgeant le terme « reblanding ». Une lettre divulguée provenant de l'équipe de design de Jaguar elle-même critiquait cette direction. Le concept car Type 00, présenté à la Miami Art Week en décembre 2024 comme l'avenir électrique de la marque, n'a pas inversé le sentiment.

Les ventes mondiales sont passées de 61 661 véhicules en 2022 à 33 320 en 2024 — une baisse de près de 50 %. Un rapport a décrit un effondrement des ventes de 97 % sur une période de 12 mois. Les dirigeants de Jaguar ont reconnu la réaction polarisante et attribué une partie du retour de bâton à l'incapacité des réseaux sociaux à transmettre la nuance. En décembre 2025, Jaguar a évincé son directeur du design.

Jaguar a lancé une refonte de marque sous forme de film de mode sans produit, et les ventes ont été divisées par deux, passant de 61 661 à 33 320 en deux ans, entraînant l'éviction du directeur du design.

La refonte était conçue pour un futur public de luxe qui n'existait pas encore, tandis que la clientèle existante n'était ni prise en compte ni fidélisée

La vidéo teaser ne montrait aucun produit, de sorte que la première impression était entièrement esthétique — et cette esthétique a aliéné le public central

La dissidence interne a été ignorée : la lettre divulguée de l'équipe de design montrait que la direction créative n'était pas universellement soutenue au sein de l'entreprise

La baisse des ventes avait de multiples causes (cycle des modèles, transition vers l'électrique), mais la refonte est devenue le symbole visible de la perte de direction de la marque

Une refonte de marque qui ne parle qu'au public que l'on veut et ne dit rien au public que l'on a est un lancement dans le vide — la clientèle existante part avant que la nouvelle n'arrive.

Jaguar a défendu publiquement la direction créative tout en restructurant en interne. Le directeur du design a été remplacé en décembre 2025. Le cas est devenu un point de référence dans les débats sur le branding, pour savoir si une création polarisante est une stratégie ou un échec — et si les baisses de ventes causées par des lacunes dans le cycle des modèles ont été injustement attribuées à la refonte.