Jaguar enthüllte seinen größten Markenauftritt seit 102 Jahren – die Öffentlichkeit lehnte ihn sofort ab

Im November 2024 enthüllte Jaguar eine vollständige Neugestaltung der Marke – die größte seit 102 Jahren. Das Teaser-Video zeigte kein Auto. Die neue Identität umfasste ein vereinfachtes Wortzeichen, eine neue Farbpalette und eine Ästhetik im Stil eines Modefilms. Geschäftsführer Rawdon Glover nannte sie „kühn und disruptiv“. Die Reaktion der Öffentlichkeit erfolgte prompt und war überwiegend negativ.

Kritiker warfen Jaguar vor, sein Stammpublikum im Stich zu lassen, bezeichneten den Markenauftritt als „woke“ und prägten den Begriff „Reblanding“. Ein durchgesickerter Brief aus Jaguars eigenem Designteam kritisierte die Richtung. Das Konzeptfahrzeug Type 00, das im Dezember 2024 auf der Miami Art Week als elektrische Zukunft der Marke gezeigt wurde, kehrte die Stimmung nicht um.

Der weltweite Absatz fiel von 61.661 Fahrzeugen im Jahr 2022 auf 33.320 im Jahr 2024 – ein Rückgang von nahezu 50 %. Ein Bericht beschrieb einen Absatzeinbruch von 97 % über einen Zeitraum von 12 Monaten. Jaguar-Führungskräfte räumten die polarisierende Reaktion ein und schrieben einen Teil der Gegenreaktion der Unfähigkeit sozialer Medien zu, Nuancen zu vermitteln. Im Dezember 2025 entließ Jaguar seinen Designchef.

Jaguar startete einen Markenauftritt im Stil eines Modefilms ohne Produkt, und der Absatz halbierte sich innerhalb von zwei Jahren von 61.661 auf 33.320, was zur Entlassung des Designchefs führte.

Der Markenauftritt war auf ein künftiges Luxuspublikum ausgerichtet, das noch nicht existierte, während die bestehende Kundschaft weder angesprochen noch gehalten wurde

Das Teaser-Video zeigte kein Produkt, sodass der erste Eindruck ausschließlich ästhetisch war – und die Ästhetik stieß das Stammpublikum ab

Interner Widerspruch wurde übergangen: Der durchgesickerte Brief des Designteams zeigte, dass die kreative Richtung innerhalb des Unternehmens nicht überall unterstützt wurde

Der Absatzrückgang hatte mehrere Ursachen (Modellzyklus, Umstieg auf Elektrofahrzeuge), doch der Markenauftritt wurde zum sichtbaren Symbol für den Verlust der Richtung der Marke

Ein Markenauftritt, der nur das Publikum anspricht, das man haben will, und nichts zu dem Publikum sagt, das man hat, ist ein Start ins Leere – die bestehende Kundschaft geht, bevor die neue kommt.

Jaguar verteidigte die kreative Richtung öffentlich, während das Unternehmen intern umstrukturiert wurde. Der Designchef wurde im Dezember 2025 ersetzt. Der Fall wurde zu einem Bezugspunkt in Debatten über Markenführung darüber, ob polarisierende Kreativarbeit eine Strategie oder ein Fehlschlag ist – und ob Absatzrückgänge, die durch Lücken im Modellzyklus verursacht wurden, dem Markenauftritt zu Unrecht zugeschrieben wurden.