En noviembre de 2024, Jaguar presentó una renovación completa de su marca, la mayor en 102 años. El video teaser no mostraba ningún coche. La nueva identidad incluía un logotipo simplificado, una nueva paleta de colores y una estética de cine de moda. El director general, Rawdon Glover, la calificó de «audaz y disruptiva». La reacción del público fue inmediata y abrumadoramente negativa.
Los críticos acusaron a Jaguar de abandonar a su público heredado, tildaron el cambio de imagen de «woke» y acuñaron el término «rebranding fallido». Una carta filtrada desde el propio equipo de diseño de Jaguar criticó la dirección. El coche conceptual Type 00, presentado en la Semana del Arte de Miami en diciembre de 2024 como el futuro eléctrico de la marca, no revirtió el sentimiento.
Las ventas globales cayeron de 61.661 vehículos en 2022 a 33.320 en 2024, un descenso de casi el 50%. Un informe describió una caída de ventas del 97% en un período de 12 meses. Los directivos de Jaguar reconocieron la reacción polarizadora y atribuyeron parte de las críticas a la incapacidad de las redes sociales para transmitir matices. En diciembre de 2025, Jaguar destituyó a su jefe de diseño.
Jaguar lanzó un cambio de imagen con estética de cine de moda sin ningún producto, y las ventas se redujeron a la mitad, de 61.661 a 33.320 en dos años, lo que provocó la destitución del jefe de diseño.
El cambio de imagen se diseñó para un público de lujo futuro que aún no existía, mientras que no se atendió ni se retuvo a la base de clientes actual.
El video teaser no mostraba ningún producto, por lo que la primera impresión fue enteramente estética, y esa estética alienó al público principal.
La disidencia interna fue ignorada: la carta filtrada del equipo de diseño mostraba que la dirección creativa no contaba con apoyo unánime dentro de la empresa.
El descenso de ventas tuvo múltiples causas (ciclo de modelos, transición a los vehículos eléctricos), pero el cambio de imagen se convirtió en el símbolo visible de la pérdida de rumbo de la marca.
Un cambio de imagen que habla solo al público que se desea y no dice nada al público que se tiene es un lanzamiento al vacío: la base de clientes existente se marcha antes de que llegue la nueva.
Jaguar defendió públicamente la dirección creativa mientras se reestructuraba internamente. El jefe de diseño fue sustituido en diciembre de 2025. El caso se convirtió en un punto de referencia en los debates sobre branding acerca de si una creatividad polarizadora es una estrategia o un fracaso, y sobre si los descensos de ventas causados por los ciclos de producto se atribuyeron injustamente al cambio de imagen.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Creative Bloq: One year on, was Jaguar's controversial rebrand a triumph or disaster? creativebloq.com
- The Auto Wire: Jaguar ousts design chief theautowire.com