Jaded Londonのホリデーメールが喫煙を魅力的に見せたとして、ASAが禁止

2026年5月27日にJaded Londonが送信したマーケティングメールには、水辺のそばでスクーターの横に立つモデルが写っていた。モデルはピンクの背中が開いたミニドレスを着てカメラに背を向け、左手に火のついたタバコを持っていた。ビヨンセやカイリー・ジェンナーが着用したことのあるこのファッションブランドは、Instagramのフォロワーが150万人いるが、広告基準局（ASA）への1件の苦情を受けて調査された。

ASAは、この画像が「高度に様式化」されており、モデルを「ファッショナブルで魅力的な方法で」提示し、憧れのホリデーライフスタイルを想起させると判断した。細いタバコの先には灰がはっきり見えたため、当局は火がついているものとして扱い、この関連づけが喫煙を魅力的に見せ、したがって無責任に美化していると結論づけた。これは、マーケティングが消費者と社会に対して責任感を示すことを求めるCAPコード規則1.3に違反していた。

Jaded Londonは、タバコは広告の焦点ではなく、一般的なタバコより細く、煙も見えなかったと主張した。同社は、喫煙のイメージを避けるのが最善である理由は理解できると認め、今後の広告で喫煙コンテンツを使用しないことを確認した。

ASAは2026年8月5日に苦情を認容した。このメールは苦情の対象となった形で再び表示されてはならず、Jaded Londonは今後のマーケティングを社会的に責任あるものにするよう指示された。

ASAは意図ではなく効果を判断した。火のついたタバコを伴う様式化されたホリデーシーンが喫煙を魅力的に見せたため、このメールは禁止された。

憧れはブランドの資産である。ホリデー中のファッショナブルなモデルのそばにある細い火のついたタバコは、製品の細部ではなくルックの一部として読まれる

意図の否定は、効果を基準とする規則への答えにはならない。ASAは画像が何を伝えたかを判断したのであり、送信者が何を写していると信じたかではない

1通のメール、1件の苦情、1件の禁止。社会的責任の規則は絶対的なものであり、様式化された1つのフレームがファッションラインの洗練を台無しにしうる

ファッションマーケティングでは、スタイリングそのものが広告である。喫煙を美化する小道具は、意図にかかわらず社会的責任の規則に違反し、禁止は1枚の画像に下される。

ASAはこのメールを再び表示してはならないと裁定し、Jaded Londonに今後のマーケティングを社会的に責任あるものにするよう指示した。同ブランドは懸念を理解したと述べ、広告で喫煙コンテンツの使用をやめると確認した。BBC Newsは2026年8月5日にこの裁定を報じた。