Un correo de marketing enviado por Jaded London el 27 de mayo de 2026 mostraba a una modelo de pie junto a un scooter al lado de una masa de agua, con un minivestido rosa de espalda descubierta, de espaldas a la cámara y un cigarrillo encendido en la mano izquierda. La marca de moda, cuyas prendas han sido lucidas por Beyoncé y Kylie Jenner y que cuenta con 1,5 millones de seguidores en Instagram, fue investigada tras una única queja ante la Advertising Standards Authority.
La ASA consideró que la imagen estaba «muy estilizada» y presentaba a la modelo «de forma elegante y atractiva», evocando un estilo de vida vacacional aspiracional. Dado que el cigarrillo fino tenía ceniza visible en la punta, la autoridad lo consideró encendido y concluyó que la asociación hacía que fumar pareciera atractivo y, por tanto, lo glamorizaba de forma irresponsable. Eso infringió la norma 1.3 del Código CAP, que exige que la publicidad muestre un sentido de responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad.
Jaded London argumentó que el cigarrillo no era el foco del anuncio, que era más fino que un cigarrillo típico y que no se veía humo. Reconoció que entendía por qué era mejor evitar las imágenes de tabaco y confirmó que no utilizaría contenido de tabaco en futuros anuncios.
La ASA estimó la queja el 5 de agosto de 2026. El correo no debe volver a aparecer en la forma denunciada, y se indicó a Jaded London que mantuviera su publicidad futura socialmente responsable.
La ASA juzgó el efecto, no la intención: una escena vacacional estilizada con un cigarrillo encendido hacía atractivo fumar, por lo que el correo fue prohibido.
La aspiración es el activo de la marca: un cigarrillo fino encendido junto a una modelo elegante de vacaciones se lee como parte del look, no como un detalle del producto
Negar la intención no responde a una norma formulada en términos de efecto: la ASA juzgó lo que comunicaba la imagen, no lo que el remitente creía que mostraba
Un correo, una queja, una prohibición: las normas de responsabilidad social son absolutas, por lo que un solo encuadre estilizado puede echar por tierra el esmero de una línea de moda
En el marketing de moda, el estilismo es el anuncio. Un accesorio que glamoriza fumar infringe las normas de responsabilidad social independientemente de la intención, y la prohibición recae sobre una única imagen.
La ASA dictaminó que el correo no debía volver a aparecer y ordenó a Jaded London que mantuviera su publicidad futura socialmente responsable. La marca dijo que entendía la preocupación y confirmó que dejaría de usar contenido de tabaco en sus anuncios. BBC News cubrió la resolución el 5 de agosto de 2026.
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