Um e-mail de marketing enviado pela Jaded London em 27 de maio de 2026 mostrava uma modelo em pé ao lado de uma scooter, junto a um corpo d'água, vestindo um minivestido rosa decotado nas costas, de costas para a câmera e com um cigarro aceso na mão esquerda. A marca de moda, cujas roupas já foram usadas por Beyoncé e Kylie Jenner e que tem 1,5 milhão de seguidores no Instagram, foi investigada após uma única reclamação à Advertising Standards Authority.
A ASA considerou a imagem "fortemente estilizada" e que apresentava a modelo "de maneira elegante e atraente", evocando um estilo de vida de férias aspiracional. Como o cigarro fino tinha cinza visível na ponta, a autoridade o tratou como aceso, e concluiu que a associação fazia o ato de fumar parecer atraente e, portanto, o glamourizava de forma irresponsável. Isso violou a regra 1.3 do Código CAP, que exige que a publicidade demonstre senso de responsabilidade para com os consumidores e a sociedade.
A Jaded London argumentou que o cigarro não era o foco do anúncio, era mais fino que um cigarro típico e que não havia fumaça visível. A marca reconheceu que entendia por que imagens de cigarro devem ser evitadas e confirmou que não usaria conteúdo com cigarro em anúncios futuros.
A ASA acolheu a reclamação em 5 de agosto de 2026. O e-mail não deve voltar a ser exibido na forma reclamada, e a Jaded London foi instruída a manter seu marketing futuro socialmente responsável.
A ASA julgou o efeito, não a intenção: uma cena de férias estilizada com um cigarro aceso tornava o ato de fumar atraente, então o e-mail foi proibido.
A aspiração é o ativo da marca: um cigarro fino aceso ao lado de uma modelo elegante em férias é lido como parte do visual, não como um detalhe do produto
Negar a intenção não responde a uma regra formulada em termos de efeito: a ASA julgou o que a imagem comunicava, não o que o remetente acreditava que ela mostrava
Um e-mail, uma reclamação, uma proibição: as regras de responsabilidade social são absolutas, então um único quadro estilizado pode desfazer o esmero de uma linha de moda
A lição
No marketing de moda, a produção de estilo é o anúncio. Um elemento de cena que glamourize o ato de fumar viola as regras de responsabilidade social independentemente da intenção, e a proibição recai sobre uma única imagem.
A ASA decidiu que o e-mail não deve voltar a ser exibido e orientou a Jaded London a manter seu marketing futuro socialmente responsável. A marca disse que entendia a preocupação e confirmou que deixaria de usar conteúdo com cigarro em seus anúncios. A BBC News cobriu a decisão em 5 de agosto de 2026.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS