ナイキはテニスシャツを「サステナブル」と称した——広告はグリーンウォッシュを理由にASAが禁止

2025年6月、ナイキは英国でテニスポロシャツの有料Google検索広告を出稿し、「Serve An Ace With Nike」という見出しに「sustainable materials」という文言を添えた。小さな広告だった——Googleは見出しを30文字、本文を90文字に制限している——が、その中の「sustainable」という一語だけで、英国の広告基準局（ASA）の注意を引くのに十分だった。

ナイキは、この主張は製品固有のものではなく一般的なものだと主張した。つまり、自社製品の一部にはリサイクル素材が使われており、消費者もそのように理解するという意味だとした。同社は、2025年夏のテニスポロシャツはすべて少なくとも75%のリサイクル素材を含んでおり、製品が「サステナブル素材」の表示の対象となるのはリサイクル含有率が少なくとも50%の場合に限られ、また第三者ツールであるHigg MSIを使用しており、そのデータはリサイクルポリエステルがバージン（新規）ポリエステルと比較して、ゆりかごからゲートまで（cradle-to-gate）のCO2換算排出量を削減することを示していると述べた。そして、広告はすでに削除済みだと指摘した。

ASAは納得しなかった。2025年12月3日、ASAは申し立てを認容し、広告を禁止した。ASAによれば、「サステナブル」は絶対的な主張であり、消費者はシャツがそのライフサイクル全体を通じて環境に悪影響を及ぼさないという意味に受け取るという。それにはナイキが持っていない証明が必要だった——リサイクル含有率とゆりかごからゲートまでの証拠はライフサイクルの一部しかカバーしていなかった。Googleの文字数制限は言い訳にならなかった。この広告は、誤解を招く広告、裏付け、環境に関する主張についてのCAPコードの規則に違反しており、同日に禁止されたラコステとスーパードライの広告と並ぶものだった。

ASAは広告を禁止した。「サステナブル」は全ライフサイクルにわたる証明を必要とする絶対的な主張であり、ナイキのリサイクル含有率の証拠はその一部しかカバーしていなかった。

「サステナブル」は絶対的な約束——製品が全体として環境に害を及ぼさないこと——として読まれるため、それを無条件で使うことは、ナイキが証明できる範囲をはるかに超えた主張をしていた。

ナイキの証拠は話の一部しかカバーしていなかった。リサイクル含有率とゆりかごからゲートまでのCO2比較であり、絶対的な環境主張にASAが求める全ライフサイクルではなかった。

ナイキはこの主張を柔らかく一般的な飾り文句として扱ったが、CMAのガイダンスに従うASAは、「サステナブル」のような言葉を、消費者が文字通りに受け取る具体的で高い基準の主張として扱う。

Googleの文字数制限のせいにしても無駄だった。ASAは、そのスペース内で明確に主張できないのであれば、そもそも主張すべきではないと判断した。

「サステナブル」は絶対的な言葉である。広告においては、製品がその全ライフサイクルを通じて害を及ぼさないことを約束する。ASAはその証明を求める。ナイキにはリサイクル含有率はあったが、その言葉が要求する証明はなかった。

ASAはナイキに対し、広告をその形で再び出稿してはならないこと、また今後の環境に関する主張は意味を明確にし、強力な証拠に裏付けられたものにするよう伝えた。ASAは罰金ではなく規制を行う機関であるため、唯一の制裁は裁定と禁止だった——しかしそれは、小売業におけるグリーンウォッシュへの意図的な取り締まりのさなかに下され、同日にはラコステとスーパードライも禁止された。マーケターにとってメッセージは具体的だった。英国では「サステナブル」はもはや気軽なセールスポイントではなく、定義し証明するか、さもなければ口にしない主張なのだ。