Un e-mail marketing envoyé par Jaded London le 27 mai 2026 montrait une mannequin debout près d'un scooter au bord d'un plan d'eau, portant une mini-robe rose dos nu, tournée de dos à l'objectif et tenant une cigarette allumée dans la main gauche. La marque de mode, dont les vêtements ont été portés par Beyoncé et Kylie Jenner et qui compte 1,5 million d'abonnés sur Instagram, a fait l'objet d'une enquête après une plainte unique adressée à l'Advertising Standards Authority.
L'ASA a jugé l'image « fortement stylisée » et présentant la mannequin « de manière élégante et attrayante », évoquant un style de vie de vacances auquel aspirer. Comme la cigarette fine présentait de la cendre visible à son extrémité, l'autorité l'a considérée comme allumée, et a conclu que l'association faisait paraître le tabagisme séduisant et le valorisait donc de manière irresponsable. Cela enfreignait la règle 1.3 du Code CAP, qui exige que le marketing fasse preuve d'un sens des responsabilités envers les consommateurs et la société.
Jaded London a soutenu que la cigarette n'était pas au centre de la publicité, qu'elle était plus fine qu'une cigarette typique et qu'aucune fumée n'était visible. La marque a reconnu comprendre pourquoi il valait mieux éviter les images de tabagisme et a confirmé qu'elle n'utiliserait plus de contenu lié au tabagisme dans ses futures publicités.
L'ASA a fait droit à la plainte le 5 août 2026. L'e-mail ne doit plus apparaître sous la forme mise en cause, et Jaded London a été invitée à veiller à ce que son marketing futur reste socialement responsable.
L'ASA a jugé l'effet, non l'intention : une scène de vacances stylisée avec une cigarette allumée rendait le tabagisme séduisant, si bien que l'e-mail a été interdit.
L'aspiration est l'atout de la marque : une cigarette fine allumée aux côtés d'une mannequin élégante en vacances se lit comme faisant partie du look, et non comme un détail produit
Nier l'intention ne répond pas à une règle formulée en termes d'effet : l'ASA a jugé ce que l'image communiquait, et non ce que l'expéditeur croyait qu'elle montrait
Un e-mail, une plainte, une interdiction : les règles de responsabilité sociale sont absolues, si bien qu'une seule image stylisée peut ruiner le soin apporté à une collection de mode
La leçon
Dans le marketing de mode, le stylisme fait la publicité. Un accessoire qui valorise le tabagisme enfreint les règles de responsabilité sociale indépendamment de l'intention, et l'interdiction frappe une seule image.
Suites
L'ASA a statué que l'e-mail ne devait plus apparaître et a enjoint Jaded London de veiller à ce que son marketing futur reste socialement responsable. La marque a déclaré comprendre la préoccupation et confirmé qu'elle cesserait d'utiliser du contenu lié au tabagisme dans ses publicités. BBC News a couvert la décision le 5 août 2026.
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