Eine Marketing-E-Mail, die Jaded London am 27. Mai 2026 versandte, zeigte ein Model, das an einem Roller neben einem Gewässer stand, ein pinkes rückenfreies Minikleid trug, der Kamera den Rücken zuwandte und in der linken Hand eine brennende Zigarette hielt. Die Modemarke, deren Kleidung von Beyoncé und Kylie Jenner getragen wurde und die 1,5 Millionen Instagram-Follower hat, wurde nach einer einzigen Beschwerde bei der Advertising Standards Authority untersucht.
Die ASA befand, das Bild sei „stark stilisiert“ und stelle das Model „auf modische und attraktive Weise“ dar, was einen erstrebenswerten Feiertagslebensstil evoziere. Da die schlanke Zigarette an der Spitze sichtbare Asche aufwies, behandelte die Behörde sie als brennend und kam zu dem Schluss, die Assoziation lasse das Rauchen ansprechend erscheinen und verherrliche es daher unverantwortlich. Dies verstoße gegen Regel 1.3 des CAP Code, die von Marketing verlangt, ein Verantwortungsbewusstsein gegenüber Verbrauchern und Gesellschaft zu zeigen.
Jaded London argumentierte, die Zigarette sei nicht der Fokus der Anzeige, sei schlanker als eine typische Zigarette und es sei kein Rauch sichtbar. Die Marke räumte ein, zu verstehen, warum Rauchbilder besser vermieden würden, und bestätigte, künftig keine Rauchinhalte in Anzeigen zu verwenden.
Die ASA gab der Beschwerde am 5. August 2026 statt. Die E-Mail darf nicht erneut in der beanstandeten Form erscheinen, und Jaded London wurde aufgefordert, künftiges Marketing gesellschaftlich verantwortungsvoll zu gestalten.
Die ASA beurteilte die Wirkung, nicht die Absicht: Eine stilisierte Feiertagsszene mit einer brennenden Zigarette ließ das Rauchen ansprechend erscheinen, daher wurde die E-Mail verboten.
Aspiration ist das Markenkapital: Eine schlanke brennende Zigarette neben einem modischen Model im Urlaub wirkt als Teil des Looks, nicht als Produktdetail
Die Leugnung der Absicht beantwortet keine Regel, die auf die Wirkung abstellt: Die ASA beurteilte, was das Bild vermittelte, nicht was der Absender glaubte, dass es zeige
Eine E-Mail, eine Beschwerde, ein Verbot: Regeln zur gesellschaftlichen Verantwortung sind absolut, sodass ein einziges stilisiertes Bild die Politur einer Modelinie zunichtemachen kann
Im Modemarketing ist das Styling die Anzeige. Ein Requisit, das das Rauchen verherrlicht, verstößt unabhängig von der Absicht gegen Regeln zur gesellschaftlichen Verantwortung, und das Verbot trifft ein einzelnes Bild.
Die ASA entschied, dass die E-Mail nicht erneut erscheinen darf, und wies Jaded London an, künftiges Marketing gesellschaftlich verantwortungsvoll zu gestalten. Die Marke erklärte, die Bedenken zu verstehen, und bestätigte, keine Rauchinhalte mehr in ihren Anzeigen zu verwenden. BBC News berichtete am 5. August 2026 über die Entscheidung.
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