Jaded London의 휴가 이메일이 흡연을 미화해 — ASA가 금지했다

Jaded London이 2026년 5월 27일에 보낸 마케팅 이메일에는 한 모델이 수변 옆 스쿠터 곁에 서서 카메라에 등을 돌린 채 분홍색 백리스 미니 드레스를 입고 왼손에 불붙은 담배를 든 모습이 담겼다. Beyoncé와 Kylie Jenner가 착용한 옷으로 알려지고 인스타그램 팔로워 150만 명을 보유한 이 패션 브랜드는 광고표준청(ASA)에 접수된 한 건의 민원 이후 조사를 받았다.

ASA는 해당 이미지가 '강하게 양식화'되었고 모델을 '패셔너블하고 매력적인 방식'으로 제시하며 동경하는 휴가 라이프스타일을 연상시킨다고 판단했다. 담배가 가늘고 끝에 재가 보였기 때문에 당국은 이를 불붙은 것으로 간주했고, 그 연관성이 흡연을 매력적으로 보이게 하여 결과적으로 무책임하게 미화했다고 결론지었다. 이는 마케팅이 소비자와 사회에 대한 책임감을 보여야 한다고 요구하는 CAP 코드 1.3조를 위반한 것이다.

Jaded London은 담배가 광고의 초점이 아니었고 일반 담배보다 가늘었으며 연기가 보이지 않았다고 주장했다. 또한 흡연 이미지를 피하는 것이 바람직하다는 점을 이해한다고 인정하고 향후 광고에 흡연 콘텐츠를 사용하지 않겠다고 확인했다.

ASA는 2026년 8월 5일에 민원을 인용했다. 해당 이메일은 민원이 제기된 형태로 다시 게재되어서는 안 되며, Jaded London은 향후 마케팅의 사회적 책임을 유지하라는 지시를 받았다.

ASA는 의도가 아닌 효과를 판단했다. 불붙은 담배가 있는 양식화된 휴가 장면이 흡연을 매력적으로 만들었기에 해당 이메일은 금지되었다.

동경은 브랜드 자산이다. 휴가 중인 패셔너블한 모델 옆의 가늘고 불붙은 담배는 제품 디테일이 아니라 룩의 일부로 읽힌다

의도 부인은 효과를 기준으로 한 규정에 대한 답이 되지 못한다. ASA는 발신자가 무엇을 보여주려 했는지가 아니라 이미지가 무엇을 전달했는지를 판단했다

이메일 하나, 민원 하나, 금지 하나. 사회적 책임 규정은 절대적이어서 양식화된 단 한 장면이 패션 라인의 세련됨을 무너뜨릴 수 있다

패션 마케팅에서는 스타일링이 곧 광고다. 흡연을 미화하는 소품은 의도와 무관하게 사회적 책임 규정을 위반하며, 금지 조치는 단 한 장의 이미지에 적용된다.

ASA는 해당 이메일이 다시 게재되어서는 안 된다고 판결하고 Jaded London에 향후 마케팅의 사회적 책임을 유지하라고 지시했다. 브랜드는 우려를 이해한다고 밝히고 광고에 흡연 콘텐츠 사용을 중단하겠다고 확인했다. BBC News는 2026년 8월 5일에 이 판결을 보도했다.