Intrepid Travelの「地球に優しい」地下鉄広告が禁止に — カーボンオフセットは航空券をカバーしていなかった

持続可能性プログラムで知られる少人数グループツアー運営会社Intrepid Travelは、ギザのピラミッドを背景に二人の女性を写し、「1989年から人と地球に優しい少人数グループの冒険」という文言を添えたロンドン地下鉄の広告を出した。ある苦情は、この広告が同社の休暇の環境への影響を誤解を招く形で最小化していると主張し、ASAはこのフレーズを絶対的な主張と解釈した。すなわち、目的地への往復の移動を含め、Intrepidのツアーに参加することが、その全ライフサイクルを通じて環境に一切の損害を与えないという主張である。

Intrepidは、この主張は自社のツアーのみを対象としており、ピラミッドの画像は単にエジプト旅行を指し示したにすぎず、また2010年以降、宿泊・食事・送迎からの排出をカーボンクレジットでオフセットすることで事業全体でカーボンニュートラルを達成してきたと反論した。ASAは、同社が事業運営をオフセットしていることは認めたが、広告の画像と「地球に優しい」という文言が、通常は飛行を必要とする国際ツアーを示唆しており、その排出をIntrepidは算出もオフセットもしていなかったと認定した。

ASAはまた、Intrepidの環境への取り組みの多くが数年先の成果を目指すものであり、広告では言及されていなかったと指摘した。航空旅行の排出を考慮していないためこの主張は無効であり広告は誤解を招くものと判断し、苦情の対象となった形態での広告を禁止し、今後の環境に関する主張には強固な裏付けを保持するようIntrepidに警告した。Intrepidはこの判断を受け入れ、業界紙はこれを旅行業界全体にとってのグリーンウォッシングの指標となり得るものと指摘した。

広告は苦情の対象となった形態で禁止された。Intrepidは判断を受け入れ、広告への取り組みを見直すと誓った。

広告は、ほとんどの場合長距離の飛行を必要とする国際的な休暇について、条件を付けない「地球に優しい」という主張をしていた。

Intrepidのオフセットプログラムはツアーの運営を対象としていたが、消費者がそのツアーに参加するために利用する航空券は対象としていなかった。

同社のより広範な環境への取り組みは広告で言及されておらず、そのうちいくつかは将来の年についてのみ約束されていた。

ASAの解釈では、絶対的な主張にはライフサイクル全体の証拠が求められるが、Intrepidは顧客の旅行についてそれを提供できなかった。

自社の事業をオフセットすることは、包括的な環境主張を許す免許にはならない。消費者が製品を購入するために飛行しなければならないのであれば、条件を付けない「地球に優しい」という約束は、裏付けを示せない絶対的な主張である。

ASAはIntrepidに対し、苦情の対象となった形態で広告を再び掲載しないこと、また今後の環境に関する主張の根拠を明確で裏付けのある、誤解を招かないものにすることを求めた。Intrepidは判断を受け入れ、広告への取り組みを見直すと述べた。TTG Mediaは、この決定が業界全体にとってグリーンウォッシングの指標となり得ると報じた。