Adidasはスニーカーを「リサイクル」と謳うGoogle広告を掲載——虚偽を理由にASAが禁止

2026年6月24日、英国広告基準局（ASA）はAdidas、Uniqlo、Calvin KleinによるGoogle検索の有料広告を禁止し、3ブランドはいずれも「リサイクル」という言葉を立証できない形で使用したと裁定した。Adidasの広告はリサイクル含有の証拠なしに「リサイクルされたランニングシューズ」を宣伝していた。Calvin KleinはTシャツを「責任ある調達」と宣伝し、Uniqloは裏付け資料なしに「リサイクル素材」製のコートを宣伝していた。

これらの裁定は、2025年後半に始まったASAのより広範な執行強化の一環であった。当時、規制当局は同様の理由でNike、Lacoste、Superdryの広告を禁止していた。7か月間で大手ファッションブランド6社——いずれも同じ不正確な環境表現を用いていた。ASAのアクティブ広告モニタリングシステムが広告を自動的に検出し、指摘を受けた時点で十分な証拠を提示できたブランドは一つもなかった。

Adidasにとって、英国での禁止は、ドイツの裁判所がすでに同ブランドの誤解を招く「2050年までに気候中立」広告に対して判決を下してから15か月後のことだった。ニュルンベルク＝フュルト地方裁判所は2025年3月、Adidasが気候中立への道筋を定義せず、カーボンオフセットへの依存を開示しなかったと認定した。このドイツの訴訟はEnvironmental Action Germany（DUH）によって提起され、曖昧な気候公約に関する画期的な判決となった。

二つの規制上の打撃は一つのパターンを露呈させた。Adidasは裏付けなしにサステナビリティをマーケティングしていたのである。ストリートウェアの消費者が購入決定においてサステナビリティをますます重視する時代に、同ブランドの信頼性は二重の打撃を受けた——まずドイツで、次に英国で。

ドイツの判決に続くAdidasの「リサイクル」広告に対する英国での禁止は、信頼性を二度失わせた。7か月間で6ブランドが禁止された。

Adidasは証拠なしに「リサイクルされたランニングシューズ」と主張するGoogle広告を掲載した——ASAはマーケティング表現とサプライチェーンの現実との間のギャップを捉えた。

15か月前のドイツの裁判所の判決は警告となるべきだったが、Adidasは根本的な立証の問題を解決する代わりに、市場をまたいで曖昧なサステナビリティ表現を使い続けた。

7か月間で大手ファッションブランド6社が同じ言葉——「リサイクル」——を理由に禁止されたことは、業界がマーケティングで検証できないサステナビリティのメッセージングを外部に委託していたことを示している。

Adidasが依存するストリートウェアやスニーカーの消費者は、購入決定においてサステナビリティをますます重視している——その害は規制上のものだけでなく、その文化内での評判上のものでもある。

マーケティングがサプライチェーンで証明できないサステナビリティ表現を用いる時、それに気づくのは規制当局だけではない。ストリートウェアの消費者も裁定を読んでいる。