인트레피드 트래블의 '지구 친화적' 런던 지하철 광고, 금지되다 — 탄소 상쇄가 항공편을 포함하지 않았다

지속가능성 프로그램으로 알려진 소규모 그룹 투어 운영사 인트레피드 트래블은 기자의 피라미드 앞에 선 두 여성을 보여주며 '1989년부터 사람과 지구에 친화적인 소규모 그룹 모험'이라는 문구를 넣은 런던 지하철 광고를 게재했다. 한 민원은 이 광고가 자사 여행 상품의 환경적 영향을 오해하게끔 축소했다고 주장했고, ASA는 이 문구를 절대적 주장으로 받아들였다. 즉 인트레피드 투어를 이용하는 것, 목적지까지의 왕복 이동을 포함해 전체 생애주기 동안 환경적 피해를 전혀 일으키지 않는다는 주장으로 본 것이다.

인트레피드는 이 주장이 자사 투어만을 가리킨 것이며, 피라미드 이미지는 단순히 이집트 여행 상품을 언급한 것일 뿐이고, 2010년부터 숙박, 식사, 이동에서 발생하는 배출량을 탄소 크레딧으로 상쇄해 사업 운영 전반에서 탄소 중립을 유지해 왔다고 주장했다. ASA는 이 운영사가 자사 사업 운영을 상쇄한다는 점은 인정했으나, 광고의 이미지와 '지구 친화적'이라는 문구가 보통 항공편을 필요로 하는 국제 투어를 의미하며, 인트레피드는 그 배출량을 계산하지도 상쇄하지도 않았다고 판단했다.

ASA는 또한 인트레피드의 환경 이니셔티브 상당수가 수년 후에 결과를 내도록 겨냥된 것이며 광고에는 언급되지 않았다고 지적했다. 항공 여행 배출량을 고려하지 않은 점 때문에 이 주장은 성립하지 않으며 광고는 오해를 부른다고 판결하여, 민원에서 문제 삼은 형태로는 광고를 금지했고, 향후 환경 관련 주장에 대해서는 탄탄한 입증 자료를 갖출 것을 인트레피드에 경고했다. 인트레피드는 이 판결을 받아들였으며, 업계 매체는 이를 여행 업계 전체에 대한 그린워싱의 지표가 될 수 있다고 지적했다.

광고는 민원에서 문제 삼은 형태로 금지되었고, 인트레피드는 판결을 받아들이며 광고 접근 방식을 검토하겠다고 밝혔다.

이 광고는 대부분의 경우 장거리 항공편을 필요로 하는 국제 휴가에 대해 조건 없는 '지구 친화적'이라는 주장을 했다.

인트레피드의 상쇄 프로그램은 투어 운영은 포함했지만 소비자가 그 투어에 참여하기 위해 이용하는 항공편은 포함하지 않았다.

보다 광범위한 환경 계획은 광고에서 언급되지 않았으며, 여러 계획은 향후 몇 년을 위한 약속에 불과했다.

ASA의 해석에 따르면 절대적 주장에는 생애주기 증거가 요구되며, 인트레피드는 고객의 여행에 대해 이를 제시할 수 없었다.

자사 운영을 상쇄한다고 해서 포괄적인 친환경 주장을 할 자격이 생기는 것은 아니다. 소비자가 제품을 구매하기 위해 비행기를 타야 한다면, 조건 없는 '지구 친화적'이라는 약속은 입증할 수 없는 절대적 주장이다.

ASA는 인트레피드에 민원에서 문제 삼은 형태로 광고를 다시 게재하지 말 것과 향후 환경 관련 주장의 근거가 명확하고 입증되며 오해를 부르지 않도록 할 것을 지시했다. 인트레피드는 판결을 받아들이고 광고 접근 방식을 검토하겠다고 밝혔다. TTG Media는 이 결정이 업계 전반에 그린워싱의 지표가 될 수 있다고 보도했다.