La publicité « respectueuse de la planète » d'Intrepid Travel dans le métro londonien interdite — les compensations carbone ne couvraient pas les vols

Intrepid Travel, un tour-opérateur de petits groupes connu pour ses programmes de durabilité, a diffusé une publicité dans le métro londonien montrant deux femmes devant les pyramides de Gizeh avec le texte « Des aventures en petits groupes respectueuses des personnes et de la planète depuis 1989 ». Une plainte soutenait que la publicité minimisait de manière trompeuse l'impact environnemental de ses séjours, et l'ASA a interprété la formule comme une allégation absolue — à savoir que participer à un circuit Intrepid, y compris le transport aller-retour vers la destination, ne causait aucun dommage environnemental sur l'ensemble de son cycle de vie.

Intrepid a fait valoir que l'allégation ne concernait que ses circuits, que l'image des pyramides renvoyait simplement à ses voyages en Égypte, et qu'elle était neutre en carbone dans l'ensemble de ses activités depuis 2010 en compensant les émissions liées à l'hébergement, aux repas et aux transferts au moyen de crédits carbone. L'ASA a admis que l'opérateur compense ses activités commerciales, mais a estimé que l'imagerie de la publicité et la formulation « respectueuse de la planète » évoquaient des circuits internationaux qui nécessitent généralement de prendre l'avion — des émissions qu'Intrepid n'a ni calculées ni compensées.

L'ASA a également noté que nombre des initiatives environnementales d'Intrepid visaient des résultats à plusieurs années d'échéance et n'étaient pas mentionnées dans la publicité. Elle a jugé que l'absence de prise en compte des émissions liées au transport aérien rendait l'allégation invalide et la publicité trompeuse, l'a interdite dans la forme faisant l'objet de la plainte et a averti Intrepid qu'elle devait disposer de preuves solides pour ses futures allégations environnementales. Intrepid a accepté la décision, et la presse spécialisée y a vu un possible marqueur d'écoblanchiment pour l'ensemble du secteur du voyage.

La publicité a été interdite dans la forme faisant l'objet de la plainte ; Intrepid a accepté la décision et s'est engagée à revoir son approche de la publicité.

La publicité formulait une allégation « respectueuse de la planète » sans réserve à propos de séjours internationaux qui, dans la plupart des cas, nécessitent des vols long-courriers.

Le programme de compensation d'Intrepid couvrait l'exploitation des circuits, mais pas les vols que les consommateurs prennent pour rejoindre ces circuits.

Ses programmes environnementaux plus larges n'étaient pas mentionnés dans la publicité, et plusieurs n'étaient promis que pour des années à venir.

Selon l'interprétation de l'ASA, une allégation absolue exige des preuves sur l'ensemble du cycle de vie, qu'Intrepid ne pouvait pas fournir pour les déplacements de ses clients.

Compenser ses propres activités ne donne pas le droit à une allégation écologique générale : si les consommateurs doivent prendre l'avion pour acheter le produit, une promesse « respectueuse de la planète » sans réserve est une allégation absolue que l'on ne peut pas étayer.

L'ASA a enjoint Intrepid de ne plus diffuser la publicité dans la forme faisant l'objet de la plainte et de veiller à ce que le fondement de ses futures allégations environnementales soit clair, étayé et non trompeur. Intrepid a déclaré accepter la décision et vouloir revoir son approche de la publicité. TTG Media a rapporté que cette décision pourrait constituer un marqueur d'écoblanchiment pour l'ensemble du secteur.