‚Umweltfreundliche‘ U-Bahn-Werbung von Intrepid Travel verboten – CO₂-Kompensationen deckten Flüge nicht ab

Intrepid Travel, ein auf Nachhaltigkeitsprogramme spezialisierter Veranstalter von Kleingruppenreisen, schaltete eine Werbung in der Londoner U-Bahn, die zwei Frauen vor den Pyramiden von Gizeh zeigte, mit dem Text ‚People and planet-friendly small group adventures since 1989‘. Eine Beschwerde machte geltend, die Werbung verharmlose irreführend die Umweltauswirkungen der Reisen, und die ASA fasste die Formulierung als absolute Behauptung auf – dass eine Intrepid-Reise, einschließlich der An- und Abreise zum Zielort, über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg keine Umweltschäden verursache.

Intrepid argumentierte, die Behauptung betreffe nur die eigenen Reisen, die Pyramidenbilder verwiesen lediglich auf die Ägypten-Reisen, und das Unternehmen sei seit 2010 in seinen Betrieben klimaneutral, indem es Emissionen aus Unterkünften, Mahlzeiten und Transfers mit CO₂-Zertifikaten kompensiere. Die ASA akzeptierte, dass der Veranstalter seine Geschäftstätigkeit kompensiert, stellte jedoch fest, dass die Bildsprache der Werbung und die Formulierung ‚planet-friendly‘ auf internationale Reisen hindeuteten, die in der Regel Flugreisen erfordern – Emissionen, die Intrepid weder berechnete noch kompensierte.

Die ASA merkte zudem an, dass viele von Intrepids Umweltinitiativen darauf ausgerichtet seien, erst Jahre später Ergebnisse zu liefern, und in der Werbung nicht erwähnt wurden. Sie entschied, dass die fehlende Berücksichtigung der Flugemissionen die Behauptung ungültig mache und die Werbung irreführend sei, verbot sie in der beanstandeten Form und ermahnte Intrepid, für künftige Umweltaussagen belastbare Belege bereitzuhalten. Intrepid akzeptierte die Entscheidung, und die Fachpresse wertete sie als möglichen Greenwashing-Marker für die gesamte Reisebranche.

Die Werbung wurde in der beanstandeten Form verboten; Intrepid akzeptierte die Entscheidung und kündigte an, seinen Werbeansatz zu überprüfen.

Die Werbung erhob eine uneingeschränkte Behauptung ‚planet-friendly‘ über internationale Urlaubsreisen, die in den meisten Fällen Langstreckenflüge erfordern.

Intrepids Kompensationsprogramm deckte den Reisebetrieb ab, nicht aber die Flüge, die Verbraucher unternehmen, um zu diesen Reisen zu gelangen.

Seine weitergehenden Umweltprogramme wurden in der Werbung nicht erwähnt, und mehrere davon waren nur für künftige Jahre zugesagt.

Nach der Auslegung der ASA verlangt eine absolute Behauptung Lebenszyklusnachweise, die Intrepid für die Reisen seiner Kundschaft nicht liefern konnte.

Die Kompensation des eigenen Betriebs berechtigt nicht zu einer pauschalen Öko-Behauptung: Wenn Verbraucher fliegen müssen, um das Produkt zu kaufen, ist ein uneingeschränktes Versprechen ‚planet-friendly‘ eine absolute Behauptung, die man nicht belegen kann.

Die ASA wies Intrepid an, die Werbung nicht erneut in der beanstandeten Form zu schalten und sicherzustellen, dass die Grundlage künftiger Umweltaussagen klar, belegt und nicht irreführend sei. Intrepid erklärte, die Entscheidung zu akzeptieren, und werde seinen Werbeansatz überprüfen. TTG Media berichtete, die Entscheidung könne sich als Greenwashing-Marker für die gesamte Branche erweisen.