Anúncio do metrô de Londres da Intrepid Travel considerado "amigo do planeta" é proibido — as compensações de carbono não cobriam os voos

A Intrepid Travel, uma operadora de turismo de pequenos grupos conhecida por seus programas de sustentabilidade, veiculou um anúncio no metrô de Londres mostrando duas mulheres em frente às Pirâmides de Gizé com o texto "Aventuras em pequenos grupos amigas das pessoas e do planeta desde 1989". Uma reclamação alegou que o anúncio minimizava de forma enganosa o impacto ambiental de suas viagens, e a ASA interpretou a frase como uma alegação absoluta — de que fazer um tour da Intrepid, incluindo o deslocamento de ida e volta ao destino, não causava nenhum dano ambiental ao longo de todo o seu ciclo de vida.

A Intrepid argumentou que a alegação abrangia apenas seus tours, que a imagem das Pirâmides simplesmente fazia referência às suas viagens ao Egito e que era neutra em carbono em todas as suas operações desde 2010, compensando as emissões de hospedagem, refeições e traslados com créditos de carbono. A ASA aceitou que a operadora compensa suas operações comerciais, mas concluiu que a imagem do anúncio e a expressão "amigo do planeta" sinalizavam viagens internacionais que geralmente exigem voos — emissões que a Intrepid não calculava nem compensava.

A ASA também observou que muitas das iniciativas ambientais da Intrepid visavam produzir resultados anos no futuro e não eram mencionadas no anúncio. Ela decidiu que a falha em contabilizar as emissões de viagens aéreas tornava a alegação inválida e o anúncio enganoso, proibiu-o na forma reclamada e advertiu a Intrepid a manter comprovação robusta para futuras alegações ambientais. A Intrepid aceitou a decisão, e a imprensa especializada sinalizou-a como um possível marco de greenwashing para todo o setor de viagens.

O anúncio foi proibido na forma reclamada; a Intrepid aceitou a decisão e prometeu revisar sua abordagem à publicidade.

O anúncio fazia uma alegação não qualificada de "amigo do planeta" sobre viagens internacionais que, na maioria dos casos, exigem voos de longa distância.

O programa de compensação da Intrepid cobria as operações dos tours, mas não os voos que os consumidores fazem para chegar a esses tours.

Seus esquemas ambientais mais amplos não foram mencionados no anúncio, e vários eram apenas prometidos para anos futuros.

Na interpretação da ASA, uma alegação absoluta exige evidências de ciclo de vida, que a Intrepid não pôde fornecer para as viagens de seus clientes.

Compensar suas operações não autoriza uma alegação ecológica genérica: se os consumidores precisam voar para comprar o produto, uma promessa não qualificada de "amigo do planeta" é uma alegação absoluta que você não pode comprovar.

A ASA disse à Intrepid para não veicular o anúncio novamente na forma reclamada e para garantir que a base de futuras alegações ambientais fosse clara, comprovada e não enganosa. A Intrepid afirmou que aceitava a decisão e que revisaria sua abordagem à publicidade. O TTG Media relatou que a decisão poderia se revelar um marco de greenwashing para o setor em geral.