Innisfreeは中国で310店舗を閉鎖し北米から撤退、売上高は半減以下に

Innisfreeは2000年にアモーレパシフィックによって、済州島の植物遺産を中心に据えた天然成分化粧品ブランドとして設立された。韓国流（K-beauty）を象徴する顔の一つとなり、韓国の商店街を覆い尽くすロードショップモデルで中国へ積極的に拡大した。2016年までにInnisfreeの売上高は約7700億ウォン（6億5000万ドル）でピークに達し、中国全土で610店舗以上を運営していた。ブランドの緑と白の店構えは、ソウルと同様に上海や北京でも見慣れた存在となった。

衰退は三つの力が重なって進んだ。2016年のTHAADミサイル防衛システム配備が中国消費者の韓国ブランド不買運動を引き起こし、Innisfreeの中国店舗への来客を激減させた。中国国内の美容ブランド——Perfect Diary、Florasis、その他多数——の台頭が、より速い製品サイクルと安価な価格でInnisfreeの中価格帯ポジションを侵食した。そしてCOVID-19のパンデミックが、オフラインのロードショップ小売からオンラインへの移行を加速させたが、そこでのInnisfreeの存在感は、より若いデジタルネイティブの競合他社に劣っていた。

売上高は2016年以降毎年減少した。7700億ウォン（2016年）、6420億（2017年）、5990億（2018年）、5520億（2019年）、3486億（2020年）——ピークから55%の減少である。2020年、アモーレパシフィックは中国でInnisfreeの140店舗を閉鎖し、2021年にさらに170店舗を閉鎖する計画を発表した。合計310店舗の閉鎖である。2021年5月、Innisfreeは北米から完全に撤退し、米国とカナダの全14店舗を閉鎖した。アモーレパシフィックがスルファス（Sulwhasoo）やエストラ（Aestura）のような高級ブランドへ戦略を転換する中で、韓国におけるブランドのロードショップ店舗数も大幅に縮小した。

中国で310店舗を閉鎖し北米から撤退、売上高は7700億ウォンのピークから55%減少し、中価格帯市場を地元ブランドに譲り渡した。

2016年のTHAADをめぐる外交摩擦が中国消費者の韓国ブランド不買運動を引き起こし、それは完全には覆らなかった。

中国国内の美容ブランドが、より速い製品サイクルと低価格でInnisfreeの中価格帯ポジションを奪った。

COVID-19がオフラインからオンラインへの移行を加速させ、そこではInnisfreeのロードショップモデルに優位性はなかった。

アモーレパシフィックは戦略的に高級ブランド（スルファス、エストラ）へ軸足を移し、マスマーケットブランドへの投資を枯渇させた。

地政学的な潮流に乗って海外市場へ進出したブランドは、その潮流が逆転しても生き残ることはできない。受け入れ国が地元ブランドを好む場合、韓国チェーンの済州の遺産は強みではなく負債となる。

Innisfreeはアモーレパシフィックの電子商取引チャネルを通じて、韓国および中国のオンラインで事業を継続した。ブランドの焦点はデジタルと製品イノベーションへ移ったが、ロードショップの店舗網は回復しなかった。アモーレパシフィックの中国事業全体は高級ブランドを中心に安定した一方、InnisfreeはK-beautyの中国における支配力がいかに急速に消え去ったかを示す教訓的な例として残った。