Innisfree a fermé 310 magasins en Chine et quitté l'Amérique du Nord alors que son chiffre d'affaires a chuté de plus de moitié

Innisfree a été fondée par Amorepacific en 2000 comme une marque de cosmétiques à base d'ingrédients naturels, construite autour du patrimoine botanique de l'île de Jeju. Elle est devenue l'un des visages emblématiques de la vague coréenne, avec un modèle de road-shop qui couvrait les rues commerçantes de Corée et s'est étendu agressivement en Chine. En 2016, le chiffre d'affaires d'Innisfree a culminé à environ 770 milliards de wons (650 millions de dollars), et la marque exploitait plus de 610 magasins à travers la Chine. Les devantures vertes et blanches de la marque étaient devenues aussi reconnaissables à Shanghai et à Pékin qu'à Séoul.

Le déclin a été provoqué par trois forces convergentes. Le déploiement du système de défense antimissile THAAD en 2016 a déclenché un boycott des marques coréennes par les consommateurs chinois, qui a fait s'effondrer la fréquentation des magasins Innisfree en Chine. La montée des marques de beauté chinoises — Perfect Diary, Florasis et des dizaines d'autres — a érodé le positionnement milieu de gamme d'Innisfree grâce à des cycles de produits plus rapides et des prix plus bas. Et la pandémie de COVID-19 a accéléré le passage du commerce de détail physique en road-shop au commerce en ligne, où Innisfree était moins présente que des concurrents plus jeunes et nés du numérique.

Le chiffre d'affaires a baissé chaque année à partir de 2016 : 770 milliards de wons (2016), 642 milliards (2017), 599 milliards (2018), 552 milliards (2019), 348,6 milliards (2020) — soit une baisse de 55 % par rapport au pic. En 2020, Amorepacific a fermé 140 magasins Innisfree en Chine et annoncé son intention d'en fermer 170 autres en 2021, soit un total de 310 fermetures. En mai 2021, Innisfree s'est entièrement retirée d'Amérique du Nord, fermant ses 14 magasins aux États-Unis et au Canada. Le nombre de magasins road-shop de la marque en Corée a également fortement diminué, Amorepacific ayant réorienté sa stratégie vers des marques de luxe comme Sulwhasoo et Aestura.

310 magasins fermés en Chine et un retrait d'Amérique du Nord après une chute de 55 % du chiffre d'affaires par rapport à son pic de 770 milliards de wons, cédant le milieu de gamme aux marques locales.

La crise diplomatique liée au THAAD en 2016 a déclenché un boycott des marques coréennes par les consommateurs chinois qui ne s'est jamais complètement inversé.

Les marques de beauté chinoises ont capté le positionnement milieu de gamme d'Innisfree grâce à des cycles de produits plus rapides et des prix plus bas.

La COVID-19 a accéléré le passage du physique au numérique, où le modèle road-shop d'Innisfree n'avait aucun avantage.

Amorepacific s'est stratégiquement réorienté vers les marques de luxe (Sulwhasoo, Aestura), privant les marques grand public d'investissements.

Une marque qui a surfé sur une tendance géopolitique pour pénétrer un marché étranger ne peut pas survivre à l'inversion de cette tendance. Lorsque le pays d'accueil préfère les marques locales, le patrimoine de Jeju d'une chaîne coréenne devient un handicap, et non un avantage concurrentiel.

Innisfree a continué d'opérer en Corée et en ligne en Chine via les canaux de commerce électronique d'Amorepacific. L'attention de la marque s'est déplacée vers le numérique et l'innovation produit, mais son empreinte de road-shops ne s'est jamais rétablie. L'activité globale d'Amorepacific en Chine s'est stabilisée autour des marques de luxe, tandis qu'Innisfree est restée un exemple édifiant de la rapidité avec laquelle la domination de la K-beauty en Chine s'est évaporée.