hince、LGが拡大目的で買収してから3年後に中国店舗を閉鎖

hinceは韓国の「ムードビューティー」ブランドで、低彩度の美学を定義し、繊細でミニマルな色合いで韓国と日本で人気を博した。2023年10月、LG生活健康はhinceの美学が中国の消費者を獲得し、LGの次の海外成長ドライバーになり得ると見込んで、親会社Vivawaveの75%を425億ウォンで買収した。

中国戦略はTMall旗艦店、Douyinショップ、Xiaohongshuでのプレゼンスに依存しており、すべてデジタルでオフライン店舗はなかった。しかしhinceのポジショニングは板挟みになった。大衆的な韓国ブランド（Laneige、Innisfree）より高価格でありながら、そのプレミアムを正当化する製品性能（持続性、発色）を欠いていた。同価格帯の中国国内ブランドはより速く改良を重ね、より多くの色数を提供し、現地のマーケティングをよりよく理解していた。

2026年1月1日、hinceはTMall公式旗艦店、TMall Global旗艦店、Douyin海外旗艦店、Xiaohongshu公式店を閉鎖した。公式の理由は「ブランド戦略の調整」だった。実際には、LGが海外成長のために買収したブランドは、世界最大の美容市場で勢いを得ることに失敗した。

美学には製品面の堀がなく、中国の競合他社がより安価に追随し、ムードビューティーのコンセプトはDouyinの速いペースのライブコマースモデルで失敗した。

hinceの美学主導のポジショニングには製品面の堀がなく、中国国内ブランドがより低価格でより速い改良により見た目を追随した

「ムードビューティー」のコンセプトはInstagram風のストーリーテリング向けに作られ、Douyinの高ROI・速いペースのライブコマースモデルでは売上に結びつかなかった

LGは韓国で人気があるものの中国市場での実証がないブランドに過剰な対価を支払った。買収は美学が通用すると仮定したが、通用しなかった

韓国の美容ブランドを買っても中国市場を買えるわけではない。製品面の堀のない美学はフィルターであり、ビジネスではない。

hinceは韓国と日本で事業を継続した一方、中国でのデジタルプレゼンスはゼロに縮小した。この撤退は、FilorgaやHAYDONを含む、韓国および外国の美容ブランドが中国を去る2025～2026年の広範な波の一部だった。