一生に一度の指輪：DR Ringは9か月で時価総額520億元を失った

DR（ディアイ）は2021年12月15日、創業者夫婦の「男性は生涯に一度だけ、IDに紐づけられたDRの婚約指輪を注文できる」という単一の約束を売り物にして創業板（ChiNext）に上場した。初日の終値は165.01元で41.18%高、時価総額は660億元超。場中の高値では時価総額は700億元を超えた。婚約指輪は売上高の77%を占め、粗利益率は70%近くに達していた。創業者夫婦の賭けは、中国の結婚市場が「唯一の真実の愛」の証明に対していくらでも割高な価格を払い続けるというものだった。

しかしブランドは公の場で崩れた。2022年9月、あるトレンド投稿が、ベストセラーのDR指輪の製造原価は1,000〜1,100元だと主張した。それと並んで、購入記録を手数料を払えば消せるという噂が流れた——後に虚偽と判定された——が、公開の検証システムは停止され、「IQ税」のレッテルがブランド名に貼り付いた。時価総額は9か月で187億元まで下落した。売上高は3年連続で減少し——2022年は−20.4%、2023年は−40.8%、2024年は−32.0%で14.8億元——注文数は20%減、平均購入額は13.7%減、2024年の控除後損失は1億2,600万元、172店舗を閉鎖し、純減は155店舗となった。

業界全体がダイヤモンドから離れていった。市場は2023年に26.8%縮小し、上海ダイヤモンド取引所の取引高は2024年に35%減の20億2,000万ドルとなり、金の70%超の高騰が結婚予算を奪った。DRの答えは縮小だった。2025年にはさらに28店舗を純減させて345店舗とし、売上高は15.2億元で横ばい（+2.5%）、純利益は162%増の1億3,900万元——主にコスト削減によるもので、賃料・改装費・人件費で1億380万元を削減——一方で海外売上高はほぼ倍増して9,400万元となった。2026年第1四半期には、利益成長の一部が資産運用のリターンによるものだった。

ブランドを単一の約束に賭けるという決断は、9か月で時価総額520億元を失うという代償を伴った。売上高は3分の2減の14.8億元となり、155店舗が純減した。

IPOは恒久的なプレミアムを織り込んでいた。2021年12月、市場の頂点で上場した直後に、婚姻届の件数、ダイヤモンド価格、消費者信頼感が一斉に下落した。

約束そのものが商品だった。「一生に一度の指輪」という主張に、原価を暴くバイラル投稿と記録削除の噂が打ち当たったとき、ブランドには第二の柱がなかった——売上の77%が婚約指輪だったのだ。

ダイヤモンドは結婚予算を失った。市場は2023年に−26.8%、取引所の取引高は2024年に−35%、金は70%超上昇——DRのプレミアムが身を隠す場所はどこにもなかった。

DRはIDカードに紐づけた約束で70%の利益率を売り、結婚市場の頂点でIPOした。結婚とダイヤモンド価格が下落したとき、約束だけでは価格を支えられなかった。

残ったのは345店舗、店舗当たり売上高は26%増の350万元、海外は売上の6.2%で倍増、そして再び黒字化した企業——ただしIPO年の売上高の3分の1で、2025年度の控除後利益はわずか420万元。コスト規律がなければ事業はかろうじて損益分岐点を超える程度だ。経営陣は2025年をチャネル最適化の終わりと呼び、海外と「真実の愛のシーン」のアップグレードを推し進めている。結婚予算をダイヤモンドから金へと移した市場で、「一生に一度の愛」が依然として価格プレミアムを維持できるかどうかが、未解決の問いである。