ウビガンは218年間ナポレオンの宮廷に香りを届けた ― ライセンス契約が遺産を破壊した

ウビガンは1775年、ジャン＝フランソワ・ウビガンによってパリで創業され、フォーブール・サントノレ通りの店舗で手袋、香水、花嫁のブーケを販売していた。数十年のうちにヨーロッパで最も権威ある香水メゾンとなり、ナポレオンと皇后ジョゼフィーヌ、ヴィクトリア女王、ロシアのアレクサンドル3世の調香師を務めた。1882年、調香師ポール・パルケはフゼア・ロワイヤルを創り出した。これは最初のフゼア香調であり、一つの香調ファミリー全体を定義する画期的な作品だった。

二世紀にわたる王室の庇護と革新も、ウビガンを財務上の問題から守ることはできなかった。同社の工場は第二次世界大戦中に爆撃され、その後の香水はオリジナルの名声を取り戻すのに苦労した。1993年までにウビガンはニューヨークで連邦破産法第11章の破産手続き中となり、負債5,250万ドルに対し資産はわずか2,300万ドルを計上した。

1994年、ルネサンス・コスメティックスという新興企業が、12種類のウビガンの香水、その処方、そしてウビガンの名称のライセンスを取得した。ルネサンスは、ウビガンが二世紀にわたって占めてきた高級チャネルではなく、ドラッグストアやディスカウント店を通じてそれらを販売した。ウビガンはまもなく、香水を「薄めた」こととブランドの不正使用を理由にルネサンスを提訴した。ルネサンスは1999年に自ら破産を申請し、消滅した。オリジナルの処方とは程遠い香水がウビガンの名称で合法的に販売され、ナポレオンの宮廷に香りを届けたブランドは最高入札者に渡った。

ウビガンの5,250万ドルの負債は、ブランドを希薄化させて売却するライセンス契約を強いることになり、218年の遺産に終止符を打った。

連邦破産法第11章により、ウビガンは現金も交渉力も失った。ルネサンス・コスメティックスとのライセンス契約は、218年かけて築いたブランドの投げ売りだった。

ルネサンスはウビガンを高級香水店からドラッグストアの棚へと移し、ブランド唯一の資産だった独占性を消し去った。一度ディスカウントチェーンで販売された香水は、高級の世界へ戻ることはできない。

希薄化をめぐる訴訟は、ウビガンがライセンス契約で処方と品質基準の管理権を手放していたことを示した。自社製品を守ることすらできなかったのだ。

1999年のルネサンス自身の破産は、ウビガンを救うために選ばれたパートナー自体が持続不可能だったことを証明した。ブランドは二度、行き場を失った。

数世紀の歴史を持つブランドは、間違ったパートナーへのライセンス供与によって破壊されうる。ウビガンは顧客を失ったのではない。ルネサンスが製品と評判を希薄化させ、どのような復活もそのどちらも取り戻すことはできなかった。