Houbigant perfumou a corte de Napoleão por 218 anos — um acordo de licenciamento destruiu o legado

A Houbigant foi fundada em 1775 em Paris por Jean-François Houbigant, vendendo luvas, perfumes e buquês de noiva em uma loja na rue du Faubourg Saint-Honoré. Em poucas décadas, tornou-se a casa de perfumes mais prestigiosa da Europa — perfumista de Napoleão e da imperatriz Joséphine, da rainha Vitória e do czar Alexandre III da Rússia. Em 1882, o perfumista Paul Parquet criou Fougère Royale, a primeira fragrância fougère e um marco que definiu toda uma família olfativa.

Dois séculos de patrocínio real e inovação não conseguiram isolar a Houbigant de problemas financeiros. A fábrica da empresa foi bombardeada durante a Segunda Guerra Mundial, e as fragrâncias subsequentes tiveram dificuldade em recuperar o prestígio das originais. Em 1993, a Houbigant estava em processo de falência Chapter 11 em Nova York, declarando passivos de US$ 52,5 milhões contra ativos de apenas US$ 23 milhões.

Em 1994, uma start-up chamada Renaissance Cosmetics adquiriu a licença de doze perfumes Houbigant, suas fórmulas e o nome Houbigant. A Renaissance os comercializava por meio de drogarias e lojas de descontos, em vez dos canais de prestígio que a Houbigant ocupava havia dois séculos. A Houbigant logo processou a Renaissance por "diluir" os perfumes e usar indevidamente a marca. A Renaissance entrou com seu próprio pedido de falência em 1999 e deixou de existir. Perfumes muito distantes das formulações originais foram legalmente vendidos sob o nome Houbigant, e a marca que havia perfumado a corte de Napoleão foi para o maior lance.

A dívida de US$ 52,5 milhões da Houbigant forçou um acordo de licenciamento que diluiu a marca e a vendeu, encerrando 218 anos de legado.

O Chapter 11 deixou a Houbigant sem dinheiro e sem poder de barganha — o acordo de licenciamento com a Renaissance Cosmetics foi uma venda de liquidação de uma marca que levou 218 anos para ser construída.

A Renaissance tirou a Houbigant das perfumarias de prestígio e a levou para as prateleiras de drogarias, apagando a exclusividade que era o único ativo da marca — uma vez vendido em uma rede de descontos, um perfume não pode voltar ao luxo.

O processo por diluição mostrou que a Houbigant havia entregado o controle de suas fórmulas e padrões de qualidade no acordo de licenciamento — ela não podia proteger seu próprio produto.

A própria falência da Renaissance em 1999 provou que o parceiro escolhido para salvar a Houbigant era ele mesmo insustentável — a marca ficou encalhada duas vezes.

Uma marca centenária pode ser destruída pelo licenciamento a um parceiro errado. A Houbigant não perdeu clientes — a Renaissance diluiu o produto e a reputação, e nenhum relançamento conseguiu restaurar nenhum dos dois.