Houbigant parfümierte 218 Jahre lang Napoleons Hof – ein Lizenzgeschäft zerstörte das Erbe

Houbigant wurde 1775 in Paris von Jean-François Houbigant gegründet und verkaufte Handschuhe, Parfüms und Brautsträuße aus einem Laden in der rue du Faubourg Saint-Honoré. Innerhalb von Jahrzehnten wurde es zum prestigeträchtigsten Parfümhaus Europas – Parfümeur Napoleons und Kaiserin Joséphines, Königin Victorias und Zar Alexanders III. von Russland. 1882 schuf der Parfümeur Paul Parquet Fougère Royale, den ersten Fougère-Duft und ein wegweisendes Werk, das eine ganze Duftfamilie definierte.

Zwei Jahrhunderte königlicher Gunst und Innovation konnten Houbigant nicht vor finanziellen Schwierigkeiten schützen. Die Fabrik des Unternehmens wurde während des Zweiten Weltkriegs bombardiert, und nachfolgende Düfte hatten Mühe, das Prestige der Originale zurückzugewinnen. 1993 befand sich Houbigant in New York im Chapter-11-Insolvenzverfahren und gab Verbindlichkeiten von 52,5 Millionen Dollar bei Vermögenswerten von nur 23 Millionen Dollar an.

1994 erwarb ein Start-up namens Renaissance Cosmetics die Lizenz für zwölf Houbigant-Parfüms, deren Formeln und den Namen Houbigant. Renaissance vermarktete sie über Drogerien und Discounter statt über die Prestigekanäle, die Houbigant zwei Jahrhunderte lang besetzt hatte. Houbigant verklagte Renaissance bald wegen der „Verwässerung“ der Parfüms und der missbräuchlichen Verwendung der Marke. Renaissance meldete 1999 selbst Insolvenz an und hörte auf zu existieren. Parfüms, die weit von den Originalrezepturen entfernt waren, wurden legal unter dem Namen Houbigant verkauft, und die Marke, die Napoleons Hof parfümiert hatte, ging an den Höchstbietenden.

Houbigants Schulden von 52,5 Mio. Dollar erzwangen ein Lizenzgeschäft, das die Marke verwässerte und verkaufte und damit 218 Jahre Vermächtnis beendete.

Chapter 11 ließ Houbigant ohne Bargeld und ohne Verhandlungsmacht zurück – das Lizenzgeschäft mit Renaissance Cosmetics war ein Notverkauf einer Marke, deren Aufbau 218 Jahre gedauert hatte.

Renaissance verlagerte Houbigant von Prestigeparfümerien in Drogerieregale und löschte damit die Exklusivität aus, die der einzige Vermögenswert der Marke war – ein Parfüm, das einmal bei einer Discountkette verkauft wurde, kann nicht in die Luxuswelt zurückkehren.

Die Verwässerungsklage zeigte, dass Houbigant im Lizenzvertrag die Kontrolle über seine Formeln und Qualitätsstandards abgegeben hatte – es konnte sein eigenes Produkt nicht schützen.

Die eigene Insolvenz von Renaissance im Jahr 1999 bewies, dass der Partner, der zur Rettung Houbigants gewählt wurde, selbst nicht tragfähig war – die Marke strandete zweimal.

Eine jahrhundertealte Marke kann durch die Lizenzierung an den falschen Partner zerstört werden. Houbigant verlor keine Kunden – Renaissance verwässerte das Produkt und den Ruf, und keine Wiederbelebung konnte beides wiederherstellen.