Houbigant a parfumé la cour de Napoléon pendant 218 ans — un accord de licence a détruit cet héritage

Houbigant a été fondée en 1775 à Paris par Jean-François Houbigant, vendant des gants, des parfums et des bouquets de mariée depuis une boutique de la rue du Faubourg Saint-Honoré. En quelques décennies, elle est devenue la maison de parfum la plus prestigieuse d'Europe — parfumeur de Napoléon et de l'impératrice Joséphine, de la reine Victoria et du tsar Alexandre III de Russie. En 1882, le parfumeur Paul Parquet créa Fougère Royale, le premier parfum fougère et un jalon qui définit toute une famille olfactive.

Deux siècles de patronage royal et d'innovation ne purent protéger Houbigant de difficultés financières. L'usine de la société fut bombardée pendant la Seconde Guerre mondiale, et les parfums ultérieurs eurent du mal à retrouver le prestige des originaux. En 1993, Houbigant était en faillite au titre du chapitre 11 à New York, déclarant des passifs de 52,5 millions de dollars pour des actifs de seulement 23 millions de dollars.

En 1994, une jeune entreprise appelée Renaissance Cosmetics acquit la licence de douze parfums Houbigant, de leurs formules et du nom Houbigant. Renaissance les commercialisa en pharmacie et chez les discounters plutôt que dans les circuits de prestige qu'Houbigant occupait depuis deux siècles. Houbigant poursuivit bientôt Renaissance pour avoir « édulcoré » les parfums et fait un usage abusif de la marque. Renaissance déposa à son tour le bilan en 1999 et cessa d'exister. Des parfums très éloignés des formules d'origine furent légalement vendus sous le nom Houbigant, et la marque qui avait parfumé la cour de Napoléon fut adjugée au plus offrant.

La dette de 52,5 M$ d'Houbigant a imposé un accord de licence qui a dilué la marque et l'a vendue, mettant fin à 218 ans d'héritage.

Le chapitre 11 a laissé Houbigant sans liquidités et sans marge de manœuvre — l'accord de licence avec Renaissance Cosmetics fut une vente de sauvetage d'une marque qu'il avait fallu 218 ans à bâtir.

Renaissance a fait passer Houbigant des parfumeries de prestige aux rayons des pharmacies, effaçant l'exclusivité qui était le seul atout de la marque — une fois vendu dans une chaîne de discount, un parfum ne peut pas revenir au luxe.

Le procès pour dilution a montré qu'Houbigant avait cédé le contrôle de ses formules et de ses normes de qualité dans l'accord de licence — elle ne pouvait pas protéger son propre produit.

La faillite de Renaissance en 1999 a prouvé que le partenaire choisi pour sauver Houbigant était lui-même intenable — la marque s'est retrouvée échouée deux fois.

Une marque centenaire peut être détruite par une licence accordée au mauvais partenaire. Houbigant n'a pas perdu ses clients — Renaissance a dilué le produit et la réputation, et aucune relance n'a pu restaurer ni l'un ni l'autre.