案例库 · 市场与品牌 · 财务决策 · 1775–1999
Houbigant 为拿破仑宫廷制香 218 年——一纸授权协议摧毁了这份传承
法国最古老的香水屋曾为拿破仑服务，1993 年申请第 11 章破产，随后将品牌名授权给一家稀释其配方的公司。
Houbigant Parfum · 1993
怎么回事
Houbigant 于 1775 年在巴黎由 Jean-François Houbigant 创立，在圣奥诺雷郊区街的店铺出售手套、香水和新娘花束。数十年内，它成为欧洲最负盛名的香水屋——拿破仑和约瑟芬皇后、维多利亚女王和俄国沙皇亚历山大三世均曾是其客户。1882 年，调香师 Paul Parquet 创作了 Fougère Royale，这是第一款蕨类香调香水，定义了整个香调家族。
两个世纪的皇室赞助和创新未能使 Houbigant 免受财务困境。公司工厂在第二次世界大战期间被炸毁，后续推出的香水难以重现原版的声望。到 1993 年，Houbigant 在纽约申请第 11 章破产，列明负债 5250 万美元，资产仅 2300 万美元。
1994 年，一家名为 Renaissance Cosmetics 的初创公司获得了 Houbigant 十二款香水的授权、配方和品牌名称。Renaissance 通过药店和折扣店而非 Houbigant 占据了两百年的高端渠道销售这些香水。Houbigant 很快起诉 Renaissance 稀释香水品质并滥用品牌。Renaissance 于 1999 年自行申请破产并解散。与原始配方相去甚远的香水仍在 Houbigant 名下合法销售，曾为拿破仑宫廷制香的品牌归于出价最高者。
为什么会这样
- 第 11 章破产使 Houbigant 既无现金也无谈判筹码——与 Renaissance Cosmetics 的授权协议是一个用 218 年打造的品牌进行的甩卖。
- Renaissance 将 Houbigant 从高端香水店移至药店货架，抹杀了品牌唯一的资产——独家性。一旦在折扣连锁店出售，香水便无法重返奢侈品行列。
- 稀释诉讼表明 Houbigant 在授权协议中已放弃对其配方和质量标准的控制——它无法保护自己的产品。
- Renaissance 于 1999 年自行破产，证明被选来拯救 Houbigant 的合作伙伴自身也不可持续——品牌被两次抛弃。
教训
一个数百年历史的品牌可能因授权给错误的合作伙伴而毁于一旦。Houbigant 并非失去了客户——Renaissance 稀释了产品和声誉，任何复兴都无法恢复二者。
资料来源
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