ハイファイは中国の価格戦争の中で高級ブランドのようにEVを価格設定し、資金を使い果たした

ヒューマン・ホライズンズは、SAIC-GMの元幹部である丁磊（ディン・レイ）が設立した中国のEVスタートアップだった。その自動車ブランドであるハイファイは、約30万元から80万元以上の価格帯で高級電気自動車を販売する戦略で立ち上げられ、BYDやNIOではなくポルシェやメルセデスに対抗する位置づけだった。

プレミアムな位置づけは低い販売台数を意味した。ハイファイは2021年に4,237台、2022年に4,394台、2023年に8,681台を販売し、3年間の合計は約17,600台だった。BYDが年間300万台を販売し、価格を積極的に引き下げていた市場で、ハイファイのニッチは成長するよりも速く縮小していた。

2024年1月、同社は賃金を期日どおりに支払えず、年末賞与をキャンセルした。2024年2月18日、春節休暇後の最初の営業日に、ハイファイは6か月間の生産停止を発表した。創業者の丁磊は従業員に謝罪し、同社には残り3か月の猶予しかないと述べ、自身の「時代遅れの経営戦略」がインターネット企業の競合には及ばないことを認めた。

破産予備再建の申請は2024年8月8日に中国の裁判所に受理された。生涯販売台数は約17,600台だった。2025年5月、EVエレクトラが1億ドルの投資で69.8%の株式を取得し、再始動を試みた。これは長安汽車のアバター部門との以前の協議に続く、2度目の救済の試みだった。

BYDが15万元へと突き進む中、ポルシェに対抗してEVを30万〜80万元で価格設定し、3年間で17,600台を販売したが、間接費を賄うには少なすぎ、生産を停止した。

15万元へと競争する市場で30万〜80万元の価格設定をしたことは、ハイファイが競合他社が規模を拡大する中で縮小するニッチを販売していたことを意味した

3年間で17,600台では、プレミアムブランドに必要な研究開発、製造、販売店網を賄えず、販売台数が間接費を正当化することは決してなかった

創業者は自身の「時代遅れの経営戦略」が、価格設定とソフトウェアでより速く動くインターネット企業の競合に対抗できないことを認めた

2024年1月の未払い賃金と賞与のキャンセルは、戦略的転換が効果を発揮する前に資金が尽きたことを示していた

コモディティ化が進む市場でのプレミアム価格は、市場が止まるという賭けである。市場は止まらない。高級ブランドを支える販売台数は決して現れず、間接費は資金より長く残る。