Human Horizons était une start-up chinoise de véhicules électriques fondée par Ding Lei, un ancien cadre de SAIC-GM. Sa marque automobile, HiPhi, s'est lancée avec une stratégie de vente de véhicules électriques haut de gamme à des prix allant d'environ 300 000 à plus de 800 000 yuans — se positionnant face à Porsche et Mercedes plutôt que face à BYD ou NIO.
Ce positionnement haut de gamme impliquait de faibles volumes. HiPhi a vendu 4 237 voitures en 2021, 4 394 en 2022 et 8 681 en 2023 — soit un total d'environ 17 600 véhicules sur trois ans. Dans un marché où BYD vendait trois millions de voitures par an et faisait baisser les prix de manière agressive, la niche de HiPhi se réduisait plus vite qu'elle ne pouvait croître.
En janvier 2024, l'entreprise n'a pas versé les salaires à temps et a annulé la prime de fin d'année. Le 18 février 2024, premier jour ouvré après les vacances du Nouvel An chinois, HiPhi a annoncé une suspension de production de six mois. Le fondateur Ding Lei s'est excusé auprès des employés et a déclaré que l'entreprise ne disposait plus que d'une fenêtre de trois mois, reconnaissant que sa « stratégie commerciale à l'ancienne » ne faisait pas le poids face aux rivaux issus des entreprises internet.
Une demande de pré-réorganisation judiciaire a été acceptée par un tribunal chinois le 8 août 2024. Les ventes totales sur toute la durée de vie s'élevaient à environ 17 600 véhicules. En mai 2025, EV Electra a acquis une participation de 69,8 % avec un investissement de 100 millions de dollars pour tenter une relance — la deuxième tentative de sauvetage après des discussions antérieures avec la branche Avatr de Changan.
Des véhicules électriques vendus entre 300 000 et 800 000 yuans face à Porsche, tandis que BYD fonçait vers 150 000 yuans ; 17 600 voitures vendues en trois ans, trop peu pour financer les frais généraux, et un arrêt de la production.
Fixer des prix entre 300 000 et 800 000 yuans dans un marché qui court vers 150 000 yuans signifiait que HiPhi vendait une niche en rétrécissement tandis que ses concurrents se développaient à grande échelle
17 600 voitures sur trois ans ne pouvaient pas financer la R&D, la production et le réseau de concessionnaires qu'exige une marque haut de gamme — le volume n'a jamais justifié les frais généraux
Le fondateur a reconnu que sa « stratégie commerciale à l'ancienne » ne pouvait pas rivaliser avec les concurrents issus des entreprises internet, plus rapides sur les prix et les logiciels
Les salaires impayés et les primes annulées en janvier 2024 signalaient que l'argent s'était épuisé avant que tout pivot stratégique puisse prendre effet
La leçon
Un prix haut de gamme dans un marché en voie de banalisation est un pari que le marché s'arrêtera. Il ne s'arrêtera pas. Le volume nécessaire pour financer une marque de luxe n'arrive jamais, et les frais généraux survivent à la trésorerie.
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