A Human Horizons era uma startup chinesa de VE fundada por Ding Lei, ex-executivo da SAIC-GM. Sua marca de carros, HiPhi, foi lançada com a estratégia de vender veículos elétricos premium a preços que variavam de cerca de 300.000 a mais de 800.000 yuans — posicionando-se contra a Porsche e a Mercedes, e não contra a BYD ou a NIO.
O posicionamento premium significava baixo volume. A HiPhi vendeu 4.237 carros em 2021, 4.394 em 2022 e 8.681 em 2023 — um total de cerca de 17.600 veículos em três anos. Em um mercado onde a BYD vendia três milhões de carros por ano e derrubava os preços agressivamente, o nicho da HiPhi encolhia mais rápido do que podia crescer.
Em janeiro de 2024, a empresa não pagou os salários em dia e cancelou o bônus de fim de ano. Em 18 de fevereiro de 2024, o primeiro dia útil após o feriado do Ano Novo Chinês, a HiPhi anunciou a suspensão da produção por seis meses. O fundador Ding Lei pediu desculpas aos funcionários e disse que a empresa tinha apenas uma janela de três meses restante, reconhecendo que sua "estratégia de negócios antiquada" não era páreo para os rivais de empresas de internet.
Um pedido de pré-reorganização judicial foi aceito por um tribunal chinês em 8 de agosto de 2024. As vendas totais ao longo da existência somavam cerca de 17.600 veículos. Em maio de 2025, a EV Electra adquiriu uma participação de 69,8% com um investimento de US$ 100 milhões para tentar uma retomada — a segunda tentativa de resgate, após conversas anteriores com o braço Avatr da Changan.
Precificou os VE entre 300.000 e 800.000 yuans contra a Porsche, enquanto a BYD corria para os 150.000 yuans; vendeu 17.600 carros em três anos, poucos demais para financiar as despesas fixas, e paralisou a produção.
Precificar entre 300.000 e 800.000 yuans em um mercado correndo para os 150.000 yuans significava que a HiPhi vendia um nicho em encolhimento enquanto os concorrentes ganhavam escala
17.600 carros em três anos não podiam financiar a P&D, a fabricação e a rede de concessionárias que uma marca premium exige — o volume nunca justificou as despesas fixas
O fundador reconheceu que sua "estratégia de negócios antiquada" não podia competir com os rivais de empresas de internet, que avançavam mais rápido em preços e software
Salários não pagos e bônus cancelados em janeiro de 2024 sinalizaram que o dinheiro havia acabado antes que qualquer mudança estratégica pudesse surtir efeito
A lição
Um preço premium em um mercado que se torna uma commodity é uma aposta de que o mercado vai parar. Ele não vai. O volume para financiar uma marca de luxo nunca chega, e as despesas fixas duram mais que o dinheiro.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS