하이파이는 중국의 가격 전쟁 속에서 전기차를 명품 브랜드처럼 가격 책정했고 — 결국 자금이 바닥났다

휴먼 호라이즌스는 SAIC-GM의 전직 임원인 딩레이가 설립한 중국 전기차 스타트업이었다. 이 회사의 자동차 브랜드 하이파이는 대략 30만 위안에서 80만 위안 이상의 가격으로 프리미엄 전기차를 판매하는 전략으로 출범했으며, BYD나 니오가 아니라 포르쉐와 메르세데스를 겨냥했다.

프리미엄 포지셔닝은 낮은 판매량을 의미했다. 하이파이는 2021년에 4,237대, 2022년에 4,394대, 2023년에 8,681대를 팔아 3년 동안 총 약 1만 7,600대를 판매했다. BYD가 연간 300만 대를 팔며 가격을 공격적으로 끌어내리던 시장에서 하이파이의 틈새는 성장할 수 있는 속도보다 더 빨리 줄어들고 있었다.

2024년 1월, 회사는 임금을 제때 지급하지 못했고 연말 보너스를 취소했다. 2024년 2월 18일, 중국 설 연휴 이후 첫 근무일에 하이파이는 6개월 생산 중단을 발표했다. 창업자 딩레이는 직원들에게 사과하며 회사에 남은 시간이 3개월뿐이라고 말했고, 자신의 '구식 경영 전략'이 인터넷 기업 경쟁자들을 따라잡지 못한다는 점을 인정했다.

2024년 8월 8일, 중국 법원이 파산 사전 재건 신청을 접수했다. 총 누적 판매량은 약 1만 7,600대였다. 2025년 5월, EV 일렉트라는 1억 달러 투자로 69.8%의 지분을 인수해 재가동을 시도했다. 이는 앞서 창안의 아바타 부문과의 협상 이후 두 번째 구조 시도였다.

BYD가 15만 위안을 향해 질주할 때 포르쉐를 상대로 30만~80만 위안에 전기차를 책정했고, 3년 동안 1만 7,600대를 팔았는데 이는 고정비를 충당하기에 너무 적었으며, 생산을 중단했다.

15만 위안을 향해 질주하는 시장에서 30만~80만 위안에 가격을 책정한 것은 하이파이가 경쟁자들이 규모를 키우는 동안 줄어드는 틈새를 판매하고 있었음을 의미한다

3년 동안 1만 7,600대는 프리미엄 브랜드에 필요한 연구개발, 제조, 딜러 네트워크를 충당할 수 없었다 — 판매량은 결코 고정비를 정당화하지 못했다

창업자는 자신의 '구식 경영 전략'이 가격과 소프트웨어에서 더 빠르게 움직이는 인터넷 기업 경쟁자들과 경쟁할 수 없다고 인정했다

2024년 1월의 임금 체불과 보너스 취소는 어떤 전략적 전환도 효과를 내기 전에 현금이 바닥났음을 보여주었다

상품화되어 가는 시장에서의 프리미엄 가격은 시장이 멈출 것이라는 베팅이다. 시장은 멈추지 않는다. 명품 브랜드를 뒷받침할 판매량은 결코 도래하지 않고, 고정비는 현금보다 오래 버틴다.