hince a fermé ses boutiques en Chine 3 ans après son rachat par LG pour son expansion

hince était une marque coréenne de « mood beauty » qui définissait l'esthétique à faible saturation, populaire en Corée et au Japon pour sa palette de couleurs subtile et minimaliste. En octobre 2023, LG Household & Health Care a acquis 75 % de sa société mère Vivawave pour 42,5 milliards de KRW, pari que l'esthétique de hince pourrait séduire les consommateurs chinois et devenir le prochain moteur de croissance à l'international de LG.

La stratégie chinoise reposait sur des boutiques phares TMall, des boutiques Douyin et une présence sur Xiaohongshu — tout en digital, sans boutique physique. Mais le positionnement de hince était piégé : un prix supérieur à celui des marques coréennes de masse (Laneige, Innisfree) mais sans les performances produit (tenue, pigmentation) justifiant ce premium. Les marques chinoises locales au même prix itéraient plus vite, proposaient davantage de teintes et comprenaient mieux le marketing local.

Le 1er janvier 2026, hince a fermé sa boutique phare officielle TMall, sa boutique phare TMall Global, sa boutique phare Douyin overseas et sa boutique officielle Xiaohongshu. La raison officielle invoquée était un « ajustement de la stratégie de marque ». En réalité, la marque que LG avait acquise pour se développer à l'international n'a pas réussi à s'imposer sur le plus grand marché mondial de la beauté.

L'esthétique ne constituait pas un avantage concurrentiel produit, si bien que les rivales chinoises l'ont reproduite à moindre coût, et le concept de mood beauty a échoué face au modèle des livestreams rapides de Douyin.

Le positionnement de hince fondé sur l'esthétique ne constituait pas un avantage concurrentiel produit — les marques chinoises locales ont reproduit le look à des prix inférieurs avec une itération plus rapide

Le concept de « mood beauty », conçu pour le storytelling à la manière d'Instagram, n'a pas pu se traduire en ventes sur le modèle des livestreams à fort ROI et au rythme rapide de Douyin

LG a payé trop cher une marque populaire en Corée mais sans preuve sur le marché chinois — l'acquisition supposait que l'esthétique serait transposable, mais elle ne l'a pas été

Acheter une marque de beauté coréenne ne revient pas à acheter le marché chinois. Une esthétique sans avantage concurrentiel produit est un filtre, pas une entreprise.

hince a poursuivi ses activités en Corée et au Japon, tandis que sa présence numérique en Chine a été réduite à néant. Cette sortie s'inscrivait dans une vague plus large, en 2025-2026, de marques de beauté coréennes et étrangères quittant la Chine, notamment Filorga et HAYDON.