hince, LG가 확장을 위해 인수한 지 3년 만에 중국 매장을 닫다

hince는 저채도 미학을 대표했던 한국의 '무드 뷰티' 브랜드로, 은은하고 미니멀한 색조 팔레트로 한국과 일본에서 인기를 끌었다. 2023년 10월 LG생활건강은 hince의 모회사인 비바웨이브 지분 75%를 425억 원에 인수하며, hince의 미학이 중국 소비자를 사로잡아 LG의 차기 해외 성장 동력이 될 수 있다고 기대했다.

중국 전략은 티몰 플래그십 스토어, 도우인 숍, 샤오홍슈 입점에 의존했으며, 모두 디지털 채널이었고 오프라인 매장은 없었다. 그러나 hince의 포지셔닝은 덫에 걸려 있었다. 대중적인 한국 브랜드(라네즈, 이니스프리)보다 비쌌지만, 그 프리미엄을 정당화할 만한 제품 성능(지속력, 발색)은 부족했다. 같은 가격대의 중국 국내 브랜드들은 더 빠르게 제품을 개선하고, 더 많은 색상을 제공하며, 현지 마케팅을 더 잘 이해하고 있었다.

2026년 1월 1일, hince는 티몰 공식 플래그십 스토어, 티몰 글로벌 플래그십 스토어, 도우인 해외 플래그십 스토어, 샤오홍슈 공식 스토어를 폐쇄했다. 공식적인 이유는 '브랜드 전략 조정'이었다. 실제로는 LG가 해외 성장을 위해 인수한 이 브랜드가 세계 최대 뷰티 시장에서 입지를 다지지 못한 것이었다.

그 미학에는 제품적 해자(moat)가 없었기에 중국 경쟁사들이 더 저렴하게 따라잡았고, 무드 뷰티 콘셉트는 도우인의 빠른 속도의 라이브커머스 모델에서 실패했다.

hince의 미학 중심 포지셔닝에는 제품적 해자가 없었다. 중국 국내 브랜드들이 더 낮은 가격에 더 빠른 개선 속도로 같은 룩을 따라잡았다.

인스타그램식 스토리텔링을 위해 만들어진 '무드 뷰티' 콘셉트는 높은 ROI와 빠른 속도를 요구하는 도우인의 라이브커머스 모델에서 매출로 이어지지 못했다.

LG는 한국에서는 인기가 있었지만 중국 시장에서 검증된 바 없는 브랜드에 과도한 가격을 지불했다. 인수 당시 그 미학이 통할 것이라 가정했지만, 그렇지 않았다.

한국 뷰티 브랜드를 사는 것이 중국 시장을 사는 것은 아니다. 제품적 해자가 없는 미학은 필터일 뿐, 사업이 아니다.

hince는 한국과 일본에서 영업을 계속했지만, 중국 내 디지털 입지는 0으로 줄어들었다. 이번 철수는 필로르가와 HAYDON을 포함해 한국 및 외국 뷰티 브랜드들이 중국을 떠난 2025~2026년의 더 넓은 흐름의 일부였다.