hince fechou suas lojas na China 3 anos depois de a LG tê-la comprado para expansão

A hince era uma marca coreana de 'mood beauty' que definiu a estética de baixa saturação, popular na Coreia e no Japão por sua paleta de cores sutil e minimalista. Em outubro de 2023, a LG Household & Health Care adquiriu 75% de sua controladora Vivawave por 42,5 bilhões de KRW, apostando que a estética da hince poderia conquistar os consumidores chineses como o próximo vetor de crescimento internacional da LG.

A estratégia para a China dependia de lojas oficiais no TMall, lojas no Douyin e presença no Xiaohongshu — tudo digital, sem lojas físicas. Mas o posicionamento da hince ficou preso: com preço acima das marcas coreanas de massa (Laneige, Innisfree), mas sem o desempenho de produto (durabilidade, pigmentação) que justificasse o prêmio. As marcas domésticas chinesas no mesmo patamar de preço iteravam mais rápido, ofereciam mais tons e entendiam melhor o marketing local.

Em 1º de janeiro de 2026, a hince fechou sua loja oficial no TMall, a loja oficial do TMall Global, a loja oficial internacional no Douyin e a loja oficial no Xiaohongshu. O motivo oficial foi 'ajuste de estratégia da marca'. Na realidade, a marca que a LG havia adquirido para crescer no exterior não conseguiu ganhar tração no maior mercado de beleza do mundo.

A estética não tinha barreira competitiva de produto, então as rivais chinesas a igualaram mais barato, e o conceito de mood beauty fracassou no modelo acelerado de livestream do Douyin.

O posicionamento da hince baseado na estética não tinha barreira competitiva de produto — as marcas domésticas chinesas igualaram o visual a preços menores e com iteração mais rápida

O conceito de 'mood beauty', criado para a narrativa no estilo Instagram, não se converteu em vendas no modelo de livestream do Douyin, de alto ROI e ritmo acelerado

A LG pagou caro por uma marca popular na Coreia, mas sem comprovação no mercado chinês — a aquisição presumiu que a estética se transportaria, mas isso não aconteceu

Comprar uma marca coreana de beleza não compra o mercado chinês. Uma estética sem barreira competitiva de produto é um filtro, não um negócio.

A hince continuou operando na Coreia e no Japão, enquanto sua pegada digital na China foi reduzida a zero. A saída fez parte de uma onda mais ampla de 2025–2026 de marcas de beleza coreanas e estrangeiras deixando a China, incluindo Filorga e HAYDON.