HelloFreshはパンデミックで3億6900万ユーロを稼いだ——そして外食が再開すると1億3600万ユーロを失った

HelloFreshはドイツのミールキット企業で、2017年11月にフランクフルト証券取引所に評価額17億ユーロで上場した。事前に小分けされた食材とレシピを毎週届けるというビジネスモデルは、5か月前に米国でBlue Apronが上場した際のものと同じだった。

パンデミックはHelloFreshの好機だった。レストランが閉鎖され、家庭で料理をするようになると、売上高は2019年の18億ユーロから2020年には37億ユーロ、2021年には59億ユーロへと急増した。純利益は2020年に3億6900万ユーロに達した。同社は積極的に事業を拡大し、2021年までに14,635人を雇用し、複数の大陸に配送センターを開設した。

レストランが再開すると、その急増は反転した。売上高は2024年に77億ユーロでピークに達し、その後2025年には67億6000万ユーロに減少した。純利益は2022年の1億2700万ユーロの利益から、2024年には1億3600万ユーロの損失へと転じた。2024年3月8日、業績警告の後、株価は1日で46%下落した。

撤退は世界的なものだった。HelloFreshは2022年4月に日本で事業を開始し、2022年12月に撤退した——8か月間だった——合理的なROIを達成できなかったことを認めた。2023年9月には30億円の債務を抱えて東京で破産を申請した。英国と米国では配送センターが閉鎖された。2026年初頭にはイタリアとスペインで事業を停止した。パンデミックは、2年間しか続かなかった習慣の上に77億ユーロのビジネスを築いていた。

2年間の急増に合わせて能力を拡大し市場に参入したが、外食が再開すると1億3600万ユーロを失った。日本は8か月で終わり、イタリアとスペインは撤退した。

パンデミックによる急増は構造的なものではなく状況的なものだった。レストランが再開すると、ミールキットの利便性のプレミアムは外食の体験には太刀打ちできなかった

ピーク時の積極的な拡大——2022年までに19,595人の従業員、複数の大陸の配送センター——は、すでに反転しつつあった収益基盤に対して固定費を約束してしまった

8か月での日本撤退とイタリア・スペインからの撤退は、このモデルが現地の食文化に適応できないことを示していた。ドイツのミールキットは東京やナポリには通用しない

1日で46%の株価下落は、市場がこのビジネスを「パンデミックの勝者」から「景気循環型小売業」へと再評価したことを意味していた——成長に適用されていた倍数が、衰退に適用されたのだ

パンデミックによる急増は、やがて後退する需要に対して能力を築く。配送センター、人員、市場参入は、縮小する収益に対する固定費となる。ミールキットはロックダウン製品だった。