HelloFresh a gagné 369 M€ pendant la pandémie — puis perdu 136 M€ à la réouverture des restaurants

HelloFresh est une entreprise allemande de kits repas qui s'est introduite en bourse à la Bourse de Francfort en novembre 2017, sur une valorisation de 1,7 milliard d'euros. Son modèle économique — des ingrédients pré-dosés et des recettes livrées chaque semaine — était le même que celui avec lequel Blue Apron s'était introduit en bourse aux États-Unis cinq mois plus tôt.

La pandémie a été le grand moment de HelloFresh. Les restaurants étant fermés et les ménages cuisinant à la maison, le chiffre d'affaires est passé de 1,8 milliard d'euros en 2019 à 3,7 milliards d'euros en 2020 et à 5,9 milliards d'euros en 2021. Le résultat net a atteint 369 millions d'euros en 2020. L'entreprise s'est développée de manière agressive, employant 14 635 personnes en 2021 et ouvrant des centres de distribution sur plusieurs continents.

À la réouverture des restaurants, le pic s'est inversé. Le chiffre d'affaires a culminé à 7,7 milliards d'euros en 2024, puis est retombé à 6,76 milliards d'euros en 2025. Le résultat net est passé d'un bénéfice de 127 millions d'euros en 2022 à une perte de 136 millions d'euros en 2024. Le 8 mars 2024, l'action a chuté de 46 % en une seule journée après un avertissement sur les résultats.

Le repli a été mondial. HelloFresh s'est lancé au Japon en avril 2022 et s'est retiré en décembre 2022 — huit mois — en reconnaissant ne pas avoir atteint un retour sur investissement raisonnable. L'entreprise a déposé le bilan à Tokyo en septembre 2023 avec une dette de 3 milliards de yens. Des centres de distribution ont fermé au Royaume-Uni et aux États-Unis. Début 2026, les opérations ont cessé en Italie et en Espagne. La pandémie avait bâti une entreprise de 7,7 milliards d'euros sur une habitude qui a duré deux ans.

L'entreprise a étendu ses capacités et s'est implantée sur de nouveaux marchés sur la base d'un pic de deux ans, puis a perdu 136 M€ à la réouverture des restaurants ; le Japon a duré huit mois, l'Italie et l'Espagne ont été abandonnées.

Le pic pandémique était conjoncturel, non structurel : à la réouverture des restaurants, la prime de commodité d'un kit repas ne pouvait pas rivaliser avec l'expérience de manger dehors

L'expansion agressive pendant le pic — 19 595 employés en 2022, des centres de distribution sur plusieurs continents — a engagé des coûts fixes sur une base de revenus déjà en recul

Le retrait du Japon après huit mois et la sortie d'Italie et d'Espagne ont montré que le modèle ne pouvait pas s'adapter aux cultures alimentaires locales ; un kit repas allemand ne se transpose pas à Tokyo ni à Naples

La chute de 46 % de l'action en une journée correspondait à une réévaluation par le marché de l'entreprise, passant de « gagnant de la pandémie » à « détaillant cyclique » — le multiple appliqué à la croissance a été appliqué au déclin

Un pic pandémique conduit à dimensionner des capacités pour une demande qui reculera. Les centres de distribution, les effectifs et les entrées sur de nouveaux marchés deviennent des coûts fixes face à des revenus en baisse. Le kit repas était un produit de confinement.