HelloFresh ganó 369 millones de euros en la pandemia y luego perdió 136 millones cuando reabrieron las cocinas

HelloFresh es una empresa alemana de kits de comida que salió a bolsa en la Bolsa de Fráncfort en noviembre de 2017 con una valoración de 1700 millones de euros. El modelo de negocio —ingredientes ya racionados y recetas entregadas semanalmente— era el mismo que Blue Apron había llevado a bolsa en Estados Unidos cinco meses antes.

La pandemia fue el momento de HelloFresh. Con los restaurantes cerrados y los hogares cocinando en casa, los ingresos se dispararon de 1800 millones de euros en 2019 a 3700 millones en 2020 y 5900 millones en 2021. El beneficio neto alcanzó los 369 millones de euros en 2020. La empresa se expandió con agresividad, llegando a 14 635 empleados en 2021 y abriendo centros de distribución en varios continentes.

Cuando reabrieron los restaurantes, el pico se invirtió. Los ingresos alcanzaron un máximo de 7700 millones de euros en 2024 y luego cayeron a 6760 millones en 2025. El beneficio neto pasó de 127 millones de euros de ganancia en 2022 a una pérdida de 136 millones en 2024. El 8 de marzo de 2024, las acciones cayeron un 46 % en un solo día tras una advertencia sobre resultados.

La retirada fue global. HelloFresh se lanzó en Japón en abril de 2022 y se retiró en diciembre de 2022 —ocho meses—, admitiendo que no había logrado un retorno de la inversión razonable. Se declaró en quiebra en Tokio en septiembre de 2023 con una deuda de 3000 millones de yenes. Se cerraron centros de distribución en el Reino Unido y Estados Unidos. A principios de 2026, cesaron las operaciones en Italia y España. La pandemia había construido un negocio de 7700 millones de euros sobre un hábito que duró dos años.

Amplió capacidad y entró en mercados aprovechando un pico de dos años, y luego perdió 136 millones de euros cuando reabrieron las cocinas; Japón duró ocho meses, Italia y España fueron abandonadas.

El pico de la pandemia fue circunstancial, no estructural: cuando reabrieron los restaurantes, la prima de comodidad de un kit de comida no pudo competir con la experiencia de comer fuera

La expansión agresiva durante el pico —19 595 empleados en 2022, centros de distribución en varios continentes— comprometió costes fijos sobre una base de ingresos que ya se estaba revirtiendo

La retirada de Japón tras ocho meses y la salida de Italia y España mostraron que el modelo no podía adaptarse a las culturas alimentarias locales; un kit de comida alemán no se traduce a Tokio ni a Nápoles

La caída del 46 % de la acción en un solo día fue el mercado revalorizando el negocio de «ganador de la pandemia» a «minorista cíclico»: el múltiplo que se había aplicado al crecimiento se aplicó a la caída

Un pico pandémico construye capacidad para una demanda que retrocederá. Los centros de distribución, la plantilla y las entradas en mercados se convierten en costes fijos frente a unos ingresos en contracción. El kit de comida fue un producto de confinamiento.