헬로프레시는 팬데믹 기간에 3억 6,900만 유로를 벌었지만, 주방이 다시 문을 열자 1억 3,600만 유로를 잃었다

헬로프레시는 2017년 11월 프랑크푸르트 증권거래소에 17억 유로의 기업가치로 상장한 독일의 밀키트 회사다. 미리 소분한 식재료와 레시피를 매주 배송하는 사업 모델은 다섯 달 전 미국에서 블루에이프런이 상장했을 때와 같은 것이었다.

팬데믹은 헬로프레시의 전성기였다. 식당이 문을 닫고 가정에서 요리를 하면서 매출은 2019년 18억 유로에서 2020년 37억 유로, 2021년 59억 유로로 급증했다. 2020년 순이익은 3억 6,900만 유로를 기록했다. 회사는 공격적으로 확장해 2021년까지 1만 4,635명을 고용하고 여러 대륙에 물류센터를 열었다.

식당이 다시 문을 열자 급증세는 반전됐다. 매출은 2024년 77억 유로로 정점을 찍은 뒤 2025년 67억 6,000만 유로로 감소했다. 순이익은 2022년 1억 2,700만 유로 흑자에서 2024년 1억 3,600만 유로 손실로 돌아섰다. 2024년 3월 8일에는 실적 경고 이후 주가가 하루 만에 46% 하락했다.

철수는 전 세계적으로 이뤄졌다. 헬로프레시는 2022년 4월 일본에 진출했다가 2022년 12월 철수했다. 8개월 만이었다. 회사는 합리적인 투자수익률(ROI)을 달성하지 못했다고 인정했다. 2023년 9월에는 30억 엔의 부채를 안고 도쿄에서 파산을 신청했다. 영국과 미국에서는 물류센터를 폐쇄했다. 2026년 초에는 이탈리아와 스페인에서 영업을 중단했다. 팬데믹은 2년간 지속된 습관 위에 77억 유로 규모의 사업을 세웠던 것이다.

2년간의 급증세에 맞춰 생산능력을 확장하고 시장에 진출했지만, 주방이 다시 문을 열자 1억 3,600만 유로를 잃었다. 일본 사업은 8개월 만에 끝났고, 이탈리아와 스페인에서는 철수했다.

팬데믹 급증세는 구조적이 아니라 상황적이었다. 식당이 다시 문을 열자 밀키트의 편의성 프리미엄은 외식 경험과 경쟁할 수 없었다.

정점기에 이뤄진 공격적 확장, 즉 2022년까지 1만 9,595명의 직원과 여러 대륙의 물류센터는 이미 반전되고 있던 매출 기반에 고정비를 약정했다.

8개월 만의 일본 철수와 이탈리아·스페인 퇴출은 이 모델이 현지 음식 문화에 적응하지 못한다는 것을 보여줬다. 독일식 밀키트는 도쿄나 나폴리에서 통하지 않는다.

하루 46%의 주가 하락은 시장이 이 사업을 '팬데믹 승자'에서 '경기순환형 소매업체'로 재평가한 것이었다. 성장에 적용됐던 멀티플이 감소에 적용된 것이다.

팬데믹 급증세는 곧 사라질 수요를 위해 생산능력을 구축하게 만든다. 물류센터, 인력, 시장 진출은 줄어드는 매출에 맞서는 고정비가 된다. 밀키트는 봉쇄령 시대의 상품이었다.