HelloFresh lucrou €369 milhões na pandemia — e depois perdeu €136 milhões quando as cozinhas reabriram

A HelloFresh é uma empresa alemã de kits de refeição que abriu o capital na Bolsa de Frankfurt em novembro de 2017, com avaliação de €1,7 bilhão. O modelo de negócio — ingredientes pré-porcionados e receitas entregues semanalmente — era o mesmo que a Blue Apron levara à bolsa nos Estados Unidos cinco meses antes.

A pandemia foi o momento da HelloFresh. Com os restaurantes fechados e as famílias cozinhando em casa, a receita saltou de €1,8 bilhão em 2019 para €3,7 bilhões em 2020 e €5,9 bilhões em 2021. O lucro líquido chegou a €369 milhões em 2020. A empresa expandiu-se agressivamente, contratando 14.635 pessoas até 2021 e abrindo centros de distribuição em vários continentes.

Quando os restaurantes reabriram, o salto se reverteu. A receita atingiu o pico de €7,7 bilhões em 2024 e depois caiu para €6,76 bilhões em 2025. O lucro líquido passou de €127 milhões de lucro em 2022 para um prejuízo de €136 milhões em 2024. Em 8 de março de 2024, as ações caíram 46% em um único dia após um alerta sobre os resultados.

A retirada foi global. A HelloFresh começou a operar no Japão em abril de 2022 e se retirou em dezembro de 2022 — oito meses —, admitindo não ter alcançado um retorno sobre o investimento razoável. Pediu falência em Tóquio em setembro de 2023, com 3 bilhões de ienes em dívidas. Centros de distribuição foram fechados no Reino Unido e nos Estados Unidos. No início de 2026, as operações cessaram na Itália e na Espanha. A pandemia havia construído um negócio de €7,7 bilhões sobre um hábito que durou dois anos.

Ampliou a capacidade e entrou em mercados durante um salto de dois anos, e depois perdeu €136 milhões quando as cozinhas reabriram; o Japão durou oito meses, Itália e Espanha foram abandonadas.

O salto da pandemia foi circunstancial, não estrutural: quando os restaurantes reabriram, o prêmio de conveniência de um kit de refeição não conseguiu competir com a experiência de comer fora

A expansão agressiva durante o pico — 19.595 funcionários até 2022, centros de distribuição em vários continentes — comprometeu custos fixos com uma base de receita que já estava em reversão

A retirada do Japão após oito meses e a saída da Itália e da Espanha mostraram que o modelo não conseguia se adaptar às culturas alimentares locais; um kit de refeição alemão não se traduz para Tóquio ou Nápoles

A queda de 46% das ações em um único dia foi o mercado reavaliando o negócio de 'vencedor da pandemia' para 'varejista cíclico' — o múltiplo que havia sido aplicado ao crescimento foi aplicado à queda

Um salto de pandemia constrói capacidade para uma demanda que vai recuar. Centros de distribuição, quadro de funcionários e entradas em mercados tornam-se custos fixos diante de uma receita em queda. O kit de refeição era um produto de confinamento.