HelloFresh machte in der Pandemie 369 Mio. € – und verlor 136 Mio. €, als die Küchen wieder öffneten

HelloFresh ist ein deutsches Unternehmen für Kochboxen, das im November 2017 mit einer Bewertung von 1,7 Mrd. € an die Frankfurter Wertpapierbörse ging. Das Geschäftsmodell – vorportionierte Zutaten und Rezepte, wöchentlich geliefert – war dasselbe, mit dem Blue Apron fünf Monate zuvor in den USA an die Börse gegangen war.

Die Pandemie war HelloFreshs großer Moment. Da Restaurants geschlossen waren und Haushalte zu Hause kochten, stieg der Umsatz von 1,8 Mrd. € im Jahr 2019 auf 3,7 Mrd. € im Jahr 2020 und 5,9 Mrd. € im Jahr 2021. Der Nettogewinn erreichte 2020 369 Mio. €. Das Unternehmen expandierte aggressiv, beschäftigte bis 2021 14.635 Menschen und eröffnete Vertriebszentren auf mehreren Kontinenten.

Als die Restaurants wieder öffneten, kehrte sich der Anstieg um. Der Umsatz erreichte 2024 mit 7,7 Mrd. € seinen Höhepunkt und sank 2025 auf 6,76 Mrd. €. Der Nettogewinn schlug von 127 Mio. € Gewinn im Jahr 2022 in einen Verlust von 136 Mio. € im Jahr 2024 um. Am 8. März 2024 fielen die Aktien nach einer Gewinnwarnung an einem einzigen Tag um 46 %.

Der Rückzug war global. HelloFresh startete im April 2022 in Japan und zog sich im Dezember 2022 zurück – nach acht Monaten – und räumte ein, keinen angemessenen ROI erzielt zu haben. Im September 2023 meldete das Unternehmen in Tokio mit 3 Mrd. Yen Schulden Insolvenz an. In Großbritannien und den USA wurden Vertriebszentren geschlossen. Anfang 2026 wurde der Betrieb in Italien und Spanien eingestellt. Die Pandemie hatte ein Geschäft im Wert von 7,7 Mrd. € auf eine Gewohnheit gebaut, die zwei Jahre hielt.

Das Unternehmen erweiterte seine Kapazitäten und trat in Märkte ein, gestützt auf einen zweijährigen Anstieg, und verlor dann 136 Mio. €, als die Küchen wieder öffneten; Japan hielt acht Monate, Italien und Spanien wurden aufgegeben.

Der Pandemie-Anstieg war umstandsbedingt, nicht strukturell: Als die Restaurants wieder öffneten, konnte der Bequemlichkeitsaufpreis einer Kochbox nicht mit dem Erlebnis des Auswärtsessens mithalten

Die aggressive Expansion während des Höhepunkts – 19.595 Beschäftigte bis 2022, Vertriebszentren auf mehreren Kontinenten – band Fixkosten an eine Umsatzbasis, die sich bereits rückläufig entwickelte

Der Rückzug aus Japan nach acht Monaten und der Ausstieg aus Italien und Spanien zeigten, dass das Modell sich nicht an lokale Esskulturen anpassen konnte; eine deutsche Kochbox lässt sich nicht auf Tokio oder Neapel übertragen

Der Kurssturz von 46 % an einem einzigen Tag war die Neubewertung des Unternehmens durch den Markt vom „Pandemie-Gewinner“ zum „zyklischen Einzelhändler“ – das Vielfache, das auf Wachstum angewendet worden war, wurde auf den Rückgang angewendet

Ein Pandemie-Anstieg baut Kapazitäten für eine Nachfrage auf, die wieder zurückgehen wird. Vertriebszentren, Personal und Markteintritte werden zu Fixkosten gegenüber schrumpfendem Umsatz. Die Kochbox war ein Lockdown-Produkt.