HARMAYは高級サンプルを小遣い価格で販売した——客足は来たが、利益は来なかった

HARMAY（話梅）は2017年頃に最初の店舗を開き、中国で最も撮影される美容小売店となった。倉庫風の空間、一店一デザインの内装、そして有名にした魅力——小样、つまり高級ブランドのサンプルを安く販売し、若い買い物客がカウンターブランドの一片を小遣いで買えるようにしたことだ。2022年初頭、CラウンドとDラウンドで合計約2億ドルを調達し、評価額は後に約69億元と報じられた。

そのモデルの矛盾は調達から2年以内に現れた。サンプルは人を集めたが、必ずしも購買にはつながらなかった——閉店した店舗のレビューは「高い」「見るだけで買わない」に集中していた。大手国際ブランドはゼロマージンか損失覚悟で流す集客装置であり、利益を担う小規模ブランドは隅に追いやられていた。2022年初頭、上海の規制当局は中国語表示が不完全なサンプル製品をめぐり、88万7千元余りの罰金と没収を科した——「非売品」と表示された商品を転売するグレーゾーンである。

閉店が始まった。HARMAY唯一の杭州店は2023年7月に、西安店は10月に閉店し、いずれも約2年の営業だった。会社は戦略的調整と語ったが、一店一デザインの重い店舗展開は標準化も拡大もできず、定価はECとブランドカウンターの間で中途半端な位置にあった。一度訪れる目的地であった店は、購買を必要とする単位経済を支えられなかった。

サンプルは人を集めたが購買にはつながらず、閉店は調達から2年以内に始まった。

サンプルは本質的にロスリーダーである——ロスリーダーが顧客の目的であり、定価商品がオンラインで比較される対象であるとき、その客足は他人のために収益化される。

「非売品」と表示された商品の販売は、ブランド所有者のマーケティング予算を無断で借りることである——コンプライアンスリスクとブランド関係リスクは同じリスクだ。

一店一デザインの旗艦店は、小売業者のコスト構造を抱えたマーケティング資産である。写真映えはするが、再現はできない。

目的地型店舗は来訪を勝ち取り、リピートを失う——集客の魅力が体験にあり、マージンが店内の別の場所にあるなら、来訪が何に転換したかを測るべきで、何人来たかを測るべきではない。