HARMAY, 명품 샘플을 용돈 가격에 팔다 — 트래픽은 왔지만 수익은 오지 않았다

HARMAY(话梅)는 2017년 무렵 첫 매장을 열었고, 중국에서 가장 사진이 많이 찍히는 뷰티 리테일러가 됐다. 창고형 공간, 매장마다 다른 디자인의 인테리어, 그리고 유명하게 만든 유인 — 小样, 즉 명품 브랜드 샘플을 싸게 팔아 젊은 소비자들이 용돈으로 카운터 브랜드의 한 조각을 살 수 있게 한 것이다. 2022년 초에는 C라운드와 D라운드에 걸쳐 약 2억 달러를 조달했고, 이후 보도된 밸류에이션은 약 69억 위안에 달했다.

모델의 모순은 투자 유치 후 2년 안에 드러났다. 샘플은 인파를 불러왔지만 구매로 이어지지는 않았다 — 폐점한 매장들의 리뷰는 '비싸다'와 '구경만 하고 사지 않는다'에 집중됐다. 대형 국제 브랜드는 제로 마진이나 손실로 팔린 트래픽이었고, 수익을 떠받치는 소형 브랜드는 구석에 놓여 있었다. 2022년 초 상하이 규제 당국은 중국어 라벨링이 불완전한 샘플 제품과 관련해 88만 7천 위안이 넘는 금액을 과징금 및 몰수 조치했다 — '판매 금지'로 표시된 물품을 재판매하는 회색 지대였다.

폐점이 시작됐다. HARMAY의 유일한 항저우 매장은 2023년 7월, 시안 매장은 10월에 문을 닫았고, 각각 약 2년 된 매장이었다. 회사는 전략적 조정이라고 말했지만, 매장마다 다른 디자인으로 대규모로 구축하는 방식은 표준화하거나 확장할 수 없었고, 정가 가격은 이커머스와 브랜드 카운터 사이에서 어색하게 자리했다. 사람들이 한 번 방문하는 목적지였던 매장은 그들이 구매하기를 요구하는 단위 경제성을 감당할 수 없었다.

샘플은 인파를 불러왔지만 구매로 이어지지 않았고, 폐점은 투자 유치 후 2년 안에 시작됐다.

샘플은 본질적으로 손실 유인 상품이다 — 손실 유인 상품이 고객이 찾아오는 이유이고 정가 제품이 온라인에서 비교하는 대상이라면, 그 트래픽은 다른 누군가를 위해 수익화된다.

'판매 금지'로 표시된 물품을 파는 것은 브랜드 소유자의 마케팅 예산을 허락 없이 빌리는 것이다 — 컴플라이언스 리스크와 브랜드 관계 리스크는 같은 리스크다.

매장마다 다른 디자인의 플래그십은 리테일러의 비용 구조를 가진 마케팅 자산이다. 사진은 잘 나오지만, 복제되지는 않는다.

목적지형 매장은 방문을 이기고 재방문을 잃는다 — 유인이 경험이고 마진이 매장의 다른 어딘가에 있다면, 몇 명이 왔는지가 아니라 방문이 무엇을 전환시키는지를 측정해야 한다.