ファミリーダラーの価格差が1億3000万ドルの救済入札と利益警告を余儀なくさせた

ダラー・ツリー社は2022年、ファミリーダラーの核となる価値提案の立て直しに取り組んだ。活動家ファンドのマントル・リッジによって据えられた元ダラー・ジェネラルCEOのリチャード・ドライリング会長は、就任以来最大の悪い驚きは何だったかと問われ、ファミリーダラーと主要競合との価格差の大きさだったとアナリストに語った。競合の名は挙げなかったが、それは明らかに彼の古巣であった。同社は7月に「価格投資」—値下げや価格の据え置きを指す小売業界の略語—を開始し、ドライリングはこれを新経営陣の「最も注目すべき行動」と呼んだ。

その代償はすぐに表れた。ダラー・ツリー社は年間の利益予想を引き下げ、その引き下げ幅の60%を価格投資に起因するとした。JPモルガンのアナリストはこれを2022年度下期で1億3000万〜1億3500万ドルと見積もった。マイク・ウィティンスキーCEOはその結果を「ファミリーダラーは10年以上ぶりに価格面で競争上有利な立場にある」と主張し、ドライリングは「ファミリーダラーを長期的に改善するための基礎的な一歩」であり「大きな成果をもたらす」と述べた。

この価格差は何年もかけて生じたものだった。グローバルデータのニール・ソーンダースはちょうどダラー・ツリー社を「二つの会社の物語」と呼び、ファミリーダラーを「悪い方の会社」—品揃えが乱雑で、「ディスカウントストアの環境にもかかわらず、必ずしも最も競争力のある価格で販売されているわけではない」薄暗い店舗—と評していた。パンデミックによる消耗品需要の急増だけが、このブランドの姉妹ブランドに対する長年の低調ぶりを覆い隠していた。

JPモルガンは2022年度下期で1億3000万〜1億3500万ドルと見積もった。年間の利益予想引き下げ分の60%は値下げによるものだった。

ファミリーダラーは2014年の合併以降、ほとんどの年でダラー・ツリーを下回る業績が続き、自社を買収したブランドに対して相対的に弱体化していた。

現在ダラー・ツリーの取締役会を率いる同じ経営者が率いていたダラー・ジェネラルは、小売業界最強の勢力の一つとなっていた一方、ファミリーダラーの価格は競争力を失いつつあった。

パンデミックによる消耗品ブームが弱さを隠していたが、パンデミック後に消費習慣が組み替わるにつれ、価値の差が再び露呈した。

インフレの最中にこの差を埋めることは最も高くつく選択肢だったが、新取締役会はそれをブランドを存続させるための代償とみなした。

ディスカウント小売業では価格の認識こそがブランドである。カテゴリーキラーとの価格差を何年も放置すれば、後から埋めるには9桁のコストと業績予想の引き下げが必要になる。

価格投資は利益見通しの引き下げを背景に2022年度下期を通じて続けられ、経営陣はこの支出を複数年にわたる立て直しと位置づけた。価格面の立場は「10年以上ぶりに良い」ものとなり、改装と品揃えの整理はなおも残っている。1億3000万〜1億3500万ドルの賭けがこのブランドの長年の低調ぶりを反転させたかどうかは、ダラー・ジェネラルとの対決における未解決の問いとして残った。