A HARMAY vendia amostras de luxo a preços de trocado — o público veio, o lucro não

A HARMAY (话梅) abriu suas primeiras lojas por volta de 2017 e se tornou a varejista de beleza mais fotografada da China: espaços em estilo armazém, interiores com um projeto por loja e um atrativo que a tornou famosa — os 小样, amostras de marcas de luxo vendidas barato, permitindo que jovens consumidoras comprassem um pedaço de uma marca de balcão por preços de trocado. No início de 2022, captou quase US$ 200 milhões somando suas rodadas C e D, a uma avaliação posteriormente noticiada perto de ¥ 6,9 bilhões.

As contradições do modelo se mostraram em até dois anos após a captação. As amostras traziam multidões, mas não necessariamente compras — as avaliações das lojas fechadas se concentravam em "caro" e "só olhar, não comprar"; as grandes marcas internacionais eram tráfego vendido com margem zero ou prejuízo, enquanto as marcas pequenas que sustentavam o lucro ficavam nos cantos. No início de 2022, reguladores de Xangai multaram e confiscaram mais de ¥ 887.000 por produtos de amostra com rotulagem chinesa incompleta — a zona cinzenta da revenda de itens marcados como "não destinados à venda".

Os fechamentos começaram: a única loja da HARMAY em Hangzhou fechou em julho de 2023, e a de Xi'an em outubro, cada uma com cerca de dois anos de existência. A empresa falou em ajuste estratégico; a construção pesada de um projeto por loja não podia ser padronizada nem escalada, e os preços de tamanho cheio ficavam em posição desconfortável entre o comércio eletrônico e os balcões das marcas. Uma loja que era um destino visitado uma vez não conseguia sustentar uma economia unitária que precisava que as pessoas comprassem.

As amostras atraíam multidões, mas não compras; os fechamentos começaram em até dois anos após a captação.

Amostras são, por natureza, um produto-isca vendido com prejuízo — quando a isca é o que os clientes vêm buscar e o produto de preço cheio é o que eles comparam online, o tráfego se monetiza para outra pessoa.

Vender itens marcados como "não destinados à venda" toma emprestado o orçamento de marketing dos donos das marcas sem a permissão deles — o risco de conformidade e o risco no relacionamento com as marcas são o mesmo risco.

Uma flagship com um projeto por loja é um ativo de marketing com a base de custos de um varejista; rende boas fotos e não se replica.

Uma loja-destino ganha a visita e perde a repetição — se o atrativo é uma experiência e a margem está em outro lugar da loja, meça o que a visita converte, não quantas pessoas vieram.