HARMAY vendía muestras de lujo a precios de bolsillo: llegó el público, no los beneficios

HARMAY (话梅) abrió sus primeras tiendas alrededor de 2017 y se convirtió en la minorista de belleza más fotografiada de China: espacios de estilo almacén, interiores con un diseño distinto para cada tienda y un gancho que la hizo famosa: los 小样, muestras de marcas de lujo vendidas baratas, que permitían a los jóvenes compradores hacerse con una pieza de una marca de mostrador por calderilla. A principios de 2022 recaudó cerca de 200 millones de dólares entre sus rondas C y D, con una valoración que posteriormente se reportó cercana a los 6900 millones de yuanes.

Las contradicciones del modelo se hicieron evidentes en los dos años siguientes a la ronda. Las muestras atraían multitudes, pero no siempre compras: las reseñas de las tiendas cerradas se centraban en «caro» y «solo mirar, no comprar»; las grandes marcas internacionales eran tráfico vendido con margen cero o a pérdida, mientras que las marcas pequeñas que sostenían el beneficio quedaban arrinconadas. A principios de 2022, los reguladores de Shanghái multaron y confiscaron más de 887 000 yuanes por productos de muestra con etiquetado chino incompleto: la zona gris de revender artículos marcados como «no para la venta».

Los cierres comenzaron: la única tienda de HARMAY en Hangzhou cerró en julio de 2023 y la de Xi'an en octubre, cada una con unos dos años de antigüedad. La empresa habló de un ajuste estratégico; el costoso despliegue de un diseño distinto por tienda no podía estandarizarse ni escalarse, y los precios de tamaño completo quedaban en una posición incómoda entre el comercio electrónico y los mostradores de las marcas. Una tienda que era un destino que la gente visitaba una vez no podía sostener una economía unitaria que necesitaba que compraran.

Las muestras atraían multitudes, pero no compras; los cierres comenzaron en los dos años siguientes a la ronda de financiación.

Las muestras son por naturaleza un producto gancho a pérdida; cuando el gancho es lo que atrae a los clientes y el producto a precio completo es lo que comparan en línea, el tráfico se monetiza para otro.

Vender artículos marcados como «no para la venta» toma prestado el presupuesto de marketing de los dueños de las marcas sin su permiso: el riesgo de cumplimiento normativo y el riesgo en la relación con las marcas son el mismo riesgo.

Una flagship con un diseño distinto por tienda es un activo de marketing con la base de costes de un minorista; se fotografía bien y no se replica.

Una tienda-destino gana la visita y pierde la repetición: si el gancho es una experiencia y el margen está en otra parte de la tienda, hay que medir qué convierte la visita, no cuánta gente vino.