HARMAY verkaufte Luxusproben zu Taschengeldpreisen – die Kunden kamen, die Gewinne nicht

HARMAY (话梅) eröffnete seine ersten Läden um 2017 und wurde Chinas meistfotografierter Beauty-Händler: Lagerhaus-artige Räume, Innenarchitektur nach dem Prinzip „ein Laden, ein Design“ und ein Zugpferd, das ihn berühmt machte – die 小样, Luxusmarken-Proben, billig verkauft, sodass junge Kundinnen und Kunden für Taschengeld ein Stück einer Counter-Marke kaufen konnten. Anfang 2022 sammelte das Unternehmen in seinen C- und D-Runden fast 200 Mio. USD ein, bei einer Bewertung, die später mit nahezu 6,9 Mrd. ¥ angegeben wurde.

Die Widersprüche des Modells zeigten sich innerhalb von zwei Jahren nach der Kapitalerhöhung. Die Proben brachten Menschenmengen, aber nicht immer Käufe – Bewertungen geschlossener Läden konzentrierten sich auf „teuer“ und „nur gucken, nicht kaufen“; die großen internationalen Marken waren Traffic, der zum Nulltarif oder mit Verlust verkauft wurde, während die kleinen Marken, die den Gewinn trugen, in den Ecken standen. Anfang 2022 verhängten Shanghaier Regulierungsbehörden eine Geldstrafe und beschlagnahmten mehr als 887.000 ¥ wegen Probeprodukten mit unvollständiger chinesischer Kennzeichnung – der Graubereich des Weiterverkaufs von Artikeln, die mit „nicht zum Verkauf“ gekennzeichnet sind.

Die Schließungen begannen: HARMAYs einziger Laden in Hangzhou schloss im Juli 2023, der in Xi’an im Oktober, jeder etwa zwei Jahre alt. Das Unternehmen sprach von strategischer Anpassung; der aufwendige Ausbau nach dem Prinzip „ein Laden, ein Design“ ließ sich weder standardisieren noch skalieren, und die Preise für Originalgrößen lagen unbequem zwischen E-Commerce und Marken-Countern. Ein Laden, der ein Ziel war, das Menschen einmal besuchten, konnte keine Unit Economics tragen, die erforderten, dass sie kauften.

Die Proben zogen Menschenmengen an, aber keine Käufe; die Schließungen begannen innerhalb von zwei Jahren nach der Kapitalerhöhung.

Proben sind von Natur aus ein Loss Leader – wenn das Lockangebot das ist, wofür Kundinnen und Kunden kommen, und das Vollpreisprodukt das ist, womit sie online vergleichen, monetarisiert der Traffic für jemand anderen.

Der Verkauf von Artikeln, die mit „nicht zum Verkauf“ gekennzeichnet sind, leiht sich das Marketingbudget der Markeninhaber ohne deren Erlaubnis – das Compliance-Risiko und das Risiko für die Markenbeziehung sind dasselbe Risiko.

Ein Flagship-Store nach dem Prinzip „ein Laden, ein Design“ ist ein Marketing-Asset mit der Kostenbasis eines Händlers; er fotografiert sich gut, und er lässt sich nicht replizieren.

Ein Zielgeschäft gewinnt den Besuch und verliert die Wiederholung – wenn das Zugpferd ein Erlebnis ist und die Marge woanders im Laden liegt, messe, was der Besuch konvertiert, nicht, wie viele Menschen kamen.