HARMAY以零用錢價格賣奢華小樣——人潮來了，利潤沒來

HARMAY（話梅）約在2017年開出首批門店，成為中國最常被拍照的美妝零售商：倉庫風格的空間、一店一設計的內裝，以及讓它聲名大噪的賣點——小樣，也就是便宜販售的奢華品牌試用品，讓年輕消費者用零用錢就能買到專櫃品牌的一小部分。2022年初，它在C輪與D輪合計募得近2億美元，後來報導的估值接近人民幣69億元。

募資後兩年內，這個模式的矛盾便顯現出來。小樣帶來人潮，卻未必帶來購買——已關門店的評論集中在「貴」與「只逛不買」；國際大品牌是以零毛利甚至虧損換來的流量，而真正承載利潤的小品牌卻被擺在角落。2022年初，上海監管機關因小樣商品中文標示不完整，開罰並沒收逾人民幣88.7萬元——這正是轉售標示「非賣品」商品的灰色地帶。

關店隨之而來：HARMAY唯一的杭州門店於2023年7月歇業，西安門店於10月歇業，兩家都只開了約兩年。公司稱之為策略調整；一店一設計的沉重裝修投入無法標準化、無法規模化，而正裝價格又尷尬地夾在電商與品牌專櫃之間。一家曾是人們只去一次的朝聖店，撐不起一套需要他們掏錢購買的單店經濟模型。

小樣帶來人潮，卻未帶來購買；募資後兩年內，關店便已開始。

小樣本質上就是虧本引流品——當顧客上門是為了虧本引流品，而拿來比價的是正價商品時，這股流量最終是替別人變現。

販售標示「非賣品」的商品，等於未經品牌方同意就借用其行銷預算——合規風險與品牌關係風險，其實是同一種風險。

一店一設計的旗艦店，是背著零售商成本結構的行銷資產；它拍照好看，卻無法複製。

朝聖型門店贏得了造訪，卻輸掉了回購——如果賣點是一種體驗，而利潤在店裡的其他地方，就該衡量造訪轉換了什麼，而不是來了多少人。