海底撈はパンデミック中に843店舗を開店し、その後2か月で300店舗を閉鎖した

2020年1月に中国のレストランが閉鎖されたとき、海底撈の創業者である張勇氏は、パンデミックが数か月以内に終息すると判断した。待つ代わりに、彼は閉鎖期間を利用して賃貸契約を結び、拡大に踏み切った。競合他社の撤退を好機と見たのである。2020年、海底撈は544の新規店舗を開店した。これは1日平均1.5店舗に相当し、過去最速のペースだった。2021年上半期にはさらに299店舗を開店し、世界で1,967店舗に達した。

その賭けは失敗した。消費者の習慣は変化した。客は共同での食事を避け、テイクアウトを選び、値上げに躊躇した。政府の規制によりテーブル数と客数が制限された。新規店舗は互いに近すぎる場所に出店され、既存店の客を奪った。既存店売上高の伸びは2018年の6.4%から2020年にはマイナス17.7%に落ち込んだ。海底撈の代表的な指標であるテーブル回転率は、2019年の1日4.8回から2021年半ばには3.0回に低下し、新規店舗ではわずか2.3回だった。

2021年11月5日、海底撈は香港証券取引所に申請し、2か月以内に業績不振の300店舗を閉鎖すると発表した。これは全店舗の5分の1に相当する。張勇氏は、同社の拡大計画が「自信過剰」だったことを認めた。株価はすでに2021年2月のピークから75%下落し、海底撈の時価総額から430億ドルが消失していた。同社はその年、香港ハンセン指数で最悪のパフォーマンスとなった。

国際展開は保留された。同社は公表する重点を成長から「既存店の運営と収益性の改善」へと移した。閉鎖プログラムは、減損処理と賃貸違約金で推定5億6,500万ドルの費用を要した。

2か月で業績不振の300店舗を閉鎖し、減損処理と賃貸違約金で5億6,500万ドルの費用がかかった。株価は75%下落し、時価総額430億ドルを失った後だった。

張勇氏の中心的な前提、すなわちパンデミックが数か月で終息するという想定は誤りであり、拡大計画全体がその前提の上に築かれ、代替シナリオへの備えがなかった

1日1.5店舗の開店は、出店地選定の質を低下させた。新規店舗は互いに近すぎる場所に置かれ、全体を成長させるどころか既存店の客を奪った

拡大は既存店売上高の持続的成長を前提に資金調達されていた。それがマイナスに転じると、新規店舗の固定費は損失を分散させるどころか増幅させた

経営陣自身の指標であるテーブル回転率は、2020年半ばまでに問題を示していたが、拡大は方針転換までさらに18か月続いた

危機のさなかの逆張りの賭けは、その論拠が正しい場合にのみ機能する。海底撈の論拠は正しくなかった。拡大はV字回復を前提としていたが、実際はL字だった。誤りの代償は、賃貸契約を結ぶたびに拡大した。

閉鎖発表を受けて海底撈の株価は11%上昇し、投資家がこの認める姿勢を待っていたことがうかがえた。同社はその後、既存店に注力することで再び黒字に戻った。張勇氏は日常業務から退いた。